Varietà del prodotto e strategie di marca nel settore alberghiero: recenti evidenze e una proposta di modello interpretativo

Negli ultimi anni, i principali gruppi alberghieri operanti a livello mondiale hanno introdotto nel mercato una gamma di nuove soluzioni di ospitalità proponendosi l’obiettivo di soddisfare differenti segmenti di clientela. La scelta di una strategia volta all’accrescimento della varietà di prodotto ha implicato lo sviluppo di nuovi brand; conseguentemente, ciascuno dei principali gruppi alberghieri dispone oggi di un articolato portafoglio marche. A livello settoriale, questo mutamento in termini di varietà dell’offerta è stato accompagnato dal verificarsi di profonde trasformazioni della struttura del business alberghiero. Si è modificata anche la gamma di relazioni competitive dei gruppi alberghieri con i concorrenti (multimarket competition). Il presente articolo si pone dunque l’obiettivo di analizzare i processi di sviluppo dei brand portfolio dei principali competitor a livello internazionale. L’analisi è stata svolta partendo da alcuni modelli teorici utilizzati dagli studiosi di marketing per classificare le scelte di marca in relazione all’introduzione nel mercato di nuovi prodotti e, successivamente, avanzando la proposta di un nuovo modello interpretativo. Inoltre particolare attenzione è stata rivolta allo studio delle architetture di marca prescelte, evidenziando similitudini e divergenze fra i vari gruppi alberghieri nonché i cambiamenti di approccio operati da parte degli stessi soggetti nel tempo. In conclusione vengono formulate alcune riflessioni critiche in merito ai rischi connessi al fenomeno della proliferazione di brand alberghieri a livello dei principali gruppi dell’ospitalità e sull’appropriato utilizzo di architetture di marca fondate sul binomio marca garantita - marca garante