Le leve comunicazionali per sviluppare la reputazione di un'organizzazione: il caso dei servizi di rilevanza sociale

L’obiettivo di questo capitolo è di approfondire come la leva della comunicazione aziendale svolga un ruolo strategico nel processo di svelamento dell’organizzazione e di costruzione della sua reputazione. Tradizionalmente è stato dato per scontato che la comunicazione aziendale agisca sulla reputazione attraverso l’invio di messaggi di comunicazione agli interlocutori dell’organizzazione. La tesi che si vuole sostenere in questo articolo è che in realtà l’invio di messaggi, ovvero la comunicazione in senso stretto, sia solo una delle leve della comunicazione aziendale. La forma primaria di comunicazione di un’organizzazione sono i suoi comportamenti, una comunicazione implicita emanata consapevolmente e non. A essa fa seguito la comunicazione secondaria, centrata sull’invio intenzionale ed esplicito di messaggi mirati a specifici interlocutori e formulata attraverso l’uso di segni verbali e non verbali. Dalla comunicazione implicita dei comportamenti e da quella esplicita dei segni scaturisce la comunicazione terziaria, cioè l’insieme dei messaggi divulgati attraverso le reti di relazioni interpersonali. Il capitolo approfondisce il modello della costruzione della reputazione attraverso l’uso delle tre leve, comportamenti, segni e reti di relazioni, e ne ricava alcune riflessioni conclusive sulle implicazioni che tale ampliamento di orizzonti ha sul ruolo professionale dei comunicatori d’azienda. In conclusione viene presentata l’applicazione del modello al settore dei servizi di pubblica utilità e in particolare ai servizi medici, alle università e alla scuola