Godt omdømme - viktig for alle eller bare noen få? : en refleksjon over omdømmesamfunnets inntog i offentlig sektor

I dagens samfunn skaper et sterkt mediepress økende fokus på offentlig sektors omdømme og legitimitet. Både omdømmehåndtering og omdømmeundersøkelser synes institusjonalisert. Dette innebærer at offentlige virksomheter i økende grad skal være proaktive og påvirke omgivelsenes oppfatninger i positiv retning (Byrkjeflot, 2010). På den annen side finnes svært lite litteratur om omdømmehåndtering som er spesifikk for denne sektoren. Omdømmeoppskriften gjelder både for private, offentlige og frivillige organisasjoner, selv om det finnes store forskjeller både mellom og innad i disse kategoriene (Wæraas, Byrkjeflot og Angel, 2011a). En av flere aktører som måler og publiserer resultater fra omdømmemålinger er analyseselskapet Synovate. Oppgaven tar for seg tre offentlige virksomheters innsats med hensyn til omdømmehåndtering. Tre etater som har oppnådd markert ulikt resultat på Synovates omdømmeundersøkelse for offentlige etater, Meteorologisk institutt, Difi og Jernbaneverket. Studien setter søkelys på hvem etatene er, hvilket omdømmeskapendearbeid de legger ned og hvordan de faktisk fremstår utad. Dimensjoner som er viktige i organisatorisk omdømmehåndtering. Omdømmeundersøkelsene rangerer det som ved første øyekast ser ut til å være alle offentlige etater. Selv om ikke alle etatene inngår i undersøkelsene inkluderes svært ulike virksomhetstyper. Et kritisk blikk rettes mot hvor hensiktsmessig det er å rangere alle offentlige etater etter de samme parameterne. Dette knyttes opp mot to teoretiske perspektiver et instrumentelt og et institusjonelt, samt forskning gjort på omdømmet til offentlig sektor i de nordiske landene. Tre vinklinger som utstyrer en med ulike typer forventninger til hva man vil finne langs avhandlingens forskningsspørsmål. Med henhold til avhandlingens problemstilling ble det valgt en kvalitativ tilnærming, da problemformuleringen ikke la opp til enkle svar som kunne behandles statistisk, men heller utdypende svar som kunne analyseres i forhold til ulike teoretiske perspektiver. De data som gjennom oppgaven presenteres er basert på intervjuer og dokumentanalyse. Da avhandlingen tar sikte på å gjøre en sammenligning av tre statsetater bærer den et visst komparativt preg. De innhentede data tyder på at omdømmehåndtering som fenomen ikke er en like prioritert oppgave for alle etater som det jeg med basis i omdømmelitteraturen hadde forventet. Etatene selv synes derimot å legge ned mer arbeid i å oppnå tillit og troverdighet. De utfordringene etatene hadde med omdømmebygging syntes avhengig av virksomhetenes art. Studien gir fortsatt støtte for enkelte av de antatte fordelene man ser ved godt omdømme, men denne oppgavens funn tyder på at godt omdømme ikke trenger ha betydning for hvor attraktiv en arbeidsgiver synes å være. Samtidig peker denne avhandlingens data i retning av at godt omdømme gir mer stolte og motiverte ansatte. Negativ oppmerksomhet (eksempelvis i form av negative medieoppslag) synes derimot å påvirke de ansatte mer i negativ retning enn et dårlig omdømme. Omdømme som fenomen er en prosess der organisasjonen blir forstått fra utsiden. Men hvordan påvirker det de som er inne i organisasjonen? Dette området blir gjennom oppgaven berørt og sett hen til den markant forskjellige plasseringen som ulike virksomheter opplever med henhold til omdømme på Synovate-undersøkelsen. Funnene peker i retning av at omdømmet ikke trenger være avgjørende for de ansattes jobbtilfredshet så lenge etaten ikke har mye negativ oppmerksomhet rettet mot seg. Data fra den aktuelle undersøkelsen er imidlertid mangelfulle hva angår representativitet og må derfor betraktes som et bidrag til hva som kan forventes dersom man undersøker dette nærmere