Thermalisme, dynamique touristique et restructuration de la ville de Bagnoles de l'Orne. Un marketing territorial sous dépendance

International audienceAu même titre que d’autres stations thermales implantées au cœur de zones rurales (Pénez, 2005 ;Carribon 2014), Bagnoles de l’Orne, commune de 2 500 habitants située en Normandie, voit sonéconomie locale largement dépendre du dynamisme du thermalisme.Or, l’importante crise traversée par la filière thermale française dans les années 1990 s’est traduite parune chute substantielle de fréquentation de l’établissement bagnolais : encore 13 500 en 1997, lescuristes ne sont plus que 9 000 à séjourner dans la station normande en 2009. Si bien que l’histoirelocale récente est caractérisée par une intense mobilisation des acteurs politiques et économiques dansle but d’inverser la tendance. L’un des leviers activés a consisté à rénover en profondeur l’offrethermale. Ainsi, une vaste entreprise de diversification des usages de l’eau et des soins, laissant uneplace conséquente aux activités physiques et à la thématique du bien-être, a été couplée à un travail depromotion de la destination en misant sur l’animation culturelle, la valorisation du patrimoine ouencore la gastronomie. Ce faisant, c’est la refonte de l’image du territoire qui a été visée. Lethermalisme traditionnellement lié à la maladie et à la vieillesse se voit euphémisé au profit d’unereprésentation plus dynamique et active de Bagnoles de l’Orne liée au tourisme de bien-être et denature. Une telle stratégie de marketing territorial (Le Bart, 2011) utilisée dans un objectifd’attractivité auprès de groupes cibles n’est pas dépourvue d’ambiguïtés. De sorte que deuxquestionnements principaux, situés au croisement des axes identifiés dans l’appel à contribution de cecolloque, peuvent être soulevés.Ce processus de requalification étant conditionné au concours des acteurs socioéconomiques présentssur le territoire , il pose, en premier lieu, la question des modes de gouvernement à adopter pourdurablement stabiliser une dynamique d’action collective propice à la compétitivité de la ville en cedomaine (Borraz, 2000 ; Le Galès, 1995). La stratégie menée par les élus bagnolais interroge, ensecond lieu, les fondements et ressorts à partir desquels la ville a cherché à opérer la modernisation deson image. Ainsi, la communication aura pour objet d’exposer et d’analyser la manière avec laquelleles acteurs politiques locaux travaillent en ce sens depuis quelques années, en montrant notammentcomment ils se sont saisis de « bonnes pratiques » (Arab, 2007) et de modèles de requalification desstations thermales pensés par les représentants nationaux de la filière au cours des années 2000.