KOMODIFIKASI AGAMA ISLAM DALAM IKLAN TELEVISI PRODUK KOSMETIK HALAL DI INDONESIA

Penelitian ini merupakan analisis wacana kritis terhadap komodifikasi agama Islam di iklan televisi produk kosmetik halal di Indonesia. Peneliti memfokuskan pada komodifikasi agama Islam yang terdapat dalam dua iklan televisi produk kosmetik ‗halal‘ Wardah dan Garnier. Tema ini menarik karena saat ini halal telah menjadi gaya hidup konsumen muslim kelas menengah yang hidup di daerah urban. Termasuk untuk produk kosmetik halal yang banyak dikonsumsi oleh perempuan muslim kelas menengah. Pasca gelombang Islamisasi, mereka berusaha untuk mengartikulasikan identitas keislamannya dengan cara mengonsumsi produkproduk halal. Maka untuk menembak segmentasi target produk kosmetik halal, pengiklan melakukan komodifikasi agama Islam dalam iklan televisi produk kosmetik halal. Maka dari itu rumusan masalah dalam penelitian ini meliputi bagaimana komodifikasi agama Islam dalam iklan kosmetik halal Wardah dan Garnier. Serta bagaimana media massa mereproduksi wacana perempuan muslim dalam iklan kosmetik halal Wardah dan Garnier. Metode penelitian ini menggunakan kerangka analisis wacana kritis dari Norman Fairclough yang melakukan analisis teks melalui tiga level analisis mencakup level teks, praktek diskursif, dan praktek sosio-kultural. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa komodifikasi agama Islam dilakukan oleh pengiklan Wardah dan Garnier untuk membentuk wacana mengenai kosmetik halal. Namun antara Wardah dan Garnier memiliki cara yang berbeda, yang berkaitan dengan karakteristik dari masing-masing brand. Wardah merupakan pioneer produk kosmetik halal di Indonesia sehingga komodifikasi agama yang dilakukan tampak lebih halus dan teratur. Sementara Garnier sebagai brand global yang masuk ke Indonesia berusaha menyesuaikan konteks Indonesia yang mana halal telah menjadi gaya hidup konsumen muslim Indonesia. Sehingga Garnier melakukan komodifikasi agama yang dilakukan hanya pada momen tertentu dan agama cenderung hanya dimanfaatkan sebagai ‗pendukung‘ dari pesan prioritas yang ingin disampaikan Garnier