PENGARUH FIT DAN TYPE OF PRODUCT (HEDONIC vs UTILITARIAN) PADA PROGRAM CAUSE-RELATED MARKETING TERHADAP SIKAP KONSUMEN

Dalam persaingan bisnis yang semakin kompetitif, perusahaan berupaya melakukan berbagai strategi untuk dapat bertahan dan berkembang dalam pasar. Salah satunya adalah melakukan CRM (Cause-Related Marketing), CRM memberikan banyak manfaat, yaitu peningkatan volume penjualan, citra positif perusahaan atau merek di mata konsumen dan mendapatkan perhatian konsumen baru. Dalam penerapan CRM ada faktor-faktor yang perlu diperhatikan oleh pemasar, yaitu tingkat kecocokan antara merek/perusahaan dengan cause (fit) dan jenis produk hedonis atau utilitarian (type of product:hedonic vs utilitarian). Penelitian ini akan menguji bagaimana pengaruh kedua faktor tersebut terhadap sikap konsumen. Penelitian ini menggunakan metode field eksperimen dengan desain between subject. Data yang digunakan adalah data primer, yang diperoleh dari 120 orang Partisipan yang merupakan mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Airlangga. Hasil penelitian ini mengungkapkan fit tinggi dalam program CRM memberikan pengaruh yang lebih positif dan type of product (hedonis vs utilitarian) keduanya memberikan pengaruh yang sama positif terhadap respon konsumen. Namun demikian tidak adanya interaksi yang antara fit dan type of product dalam mempengaruhi sikap konsumen