Evaluation im Spannungsfeld zwischen Markt und Kulturpolitik

Infolge knapper öffentlicher Mittel und einer verschärften Wettbewerbssituation in vielen Kulturbranchen finden Evaluationskriterien und -prozesse des Marketings vermehrt Einzug in kulturpolitische Überlegungen. So hat das Konzept der Kultur- und Kreativwirtschaft als neue Legitimationsfigur der Kunstförderung große Popularität erlangt. Nachweisbare Erfolge im Marketing tragen nicht allein zur Steigerung der Eigeneinnahmen bei, sondern dienen auch als Instrument der Legitimitätsbeschaffung gegenüber öffentlichen Geldgebern. Umgekehrt haben kulturpolitische Vorgaben erhebliche Auswirkungen auf die Marketingstrategien öffentlich geförderter Institutionen. Als bekanntes Beispiel sei das «New Audiences»-Programm (1998-2003) des British Arts Council genannt, das darauf gerichtet war, kulturfernen Bevölkerungsgruppen einen verbesserten Zugang zu Kunst und Kultur zu ermöglichen. Teilnehmende Einrichtungen wurden durch diese Vorgabe zugleich zur Neukundengewinnung angehalten – ob dies nun der jeweiligen Markt- und Unternehmenssituation angemessen war oder nicht