Marketing innovation in the portuguese business context

Dissertação de mestrado em Economia Industrial e da EmpresaA inovação envolve muito mais do que o desenvolvimento de novas tecnologias, produtos e serviços. A inovação de marketing é considerada uma forma de inovar e abrange quatro tipos que correspondem aos elementos do marketing-mix, também conhecido comos os quatro P’s: Produto, Posicionamento, Promoção e Preço. A inovação de marketing tem recebido pouca atenção na literatura económica e raramente foi estudada em relação ao desempenho da empresa. Esta dissertação tem três objetivos: (i) estudar a adoção da inovação de marketing nas empresas portuguesas; (ii) avaliar a relação entre a inovação de marketing e o desempenho das empresas e (iii) perceber a persistência da inovação de marketing nas empresas. Os dados para este estudo foram recolhidos do Inquérito Comunitário à Inovação (CIS) relativo às empresas portuguesas para o período temporal compreendido entre de 2010 a 2014. Os resultados empíricos evidenciaram que apenas 37% e 32% das empresas portuguesas praticaram inovações de marketing, entre 2010-2012 e 2012-2014, respetivamente. Contudo, entre as empresas que reportaram fazer algum tipo de inovação, esta proporção é bastante mais elevada, mais concretamente de 61% e 55%, tornando-se, assim, o terceiro tipo de inovação mais implementado entre 2010-2014. Entre os diferentes tipos de inovação de marketing, a promoção dos produtos é o mais utilizado e o mais usual é as empresas recorrerem apenas a um tipo de inovação de marketing. Quanto aos determinantes desta prática, verificou-se que empresas que praticam inovações de produto ou processo, desenvolvem atividades de I&D e com maior intensidade de capital humano têm uma maior probabilidade de introduzir inovações de marketing. Porém, observa-se um resultado oposto quando analisamos o efeito da dimensão da empresa medido através do número de trabalhadores. Relativamente às características setoriais, verificamos que a mais relevante para explicar a adoção da inovação de marketing é a intensidade da concorrência, onde quanto maior a concorrência maior a probabilidade de a empresa introduzir estas inovações. Relativamente ao efeito da inovação de marketing no desempenho económico das empresas, este não surge como relevante entre as empresas que são inovadoras. Quanto à persistência, observou-se que a inovação de marketing é a que apresenta menor persistência quando comparada com outros tipos de inovação – produto, processo e organizacional e os tipos de inovação de marketing com maior persistência são os referentes ao produto e à promoção.Innovation involves much more than the development of new technologies, products and services. Marketing innovation is considered as a form of innovation and comprises four types that correspond to the elements of marketing-mix, also known as the four P's: Product, Positioning, Promotion and Price. Marketing innovation has received little attention in the economic literature and has rarely been studied in relation to company performance. This dissertation has three objectives: (i) study the adoption of marketing innovation in portuguese companies; (ii) evaluate the relationship between marketing innovation and company performance and (iii) perceive the persistence of marketing innovation in companies. The data for this study were collected from the Community Innovation Survey (CIS) for portuguese companies for the period from 2010 to 2014. The empirical results showed that only 37% and 32% of Portuguese companies practiced marketing innovations, between 2010-2012 and 2012-2014, respectively. However, among companies reporting some kind of innovation, this proportion is much higher, more precisely 61% and 55%, thus becoming the third type of innovation most implemented between 2010-2014. Among the different types of marketing innovation, the promotion of products is the most used and the most usual is that companies resort to only one type of marketing innovation. Regarding the determinants of this practice, it was verified that companies that practice product or process innovations, develop R & D activities and with a greater intensity of human capital are more likely to introduce marketing innovations. However, an opposite result is observed when we analyze the effect of the size of the company measured by the number of workers. Regarding the sectorial characteristics, we found that the most relevant to explain the adoption of marketing innovation is the intensity of competition, where the greater the competition, the greater the likelihood that the company will introduce these innovations. Regarding the effect of marketing innovation on the economic performance of companies, this does not appear as relevant among companies that are innovative. As for persistence, it was observed that marketing innovation is the one that presents less persistence when compared to other types of innovation - product, process and organizational and the types of marketing innovation with greater persistence are those referring to product and promotion