[[alternative]]The moderating effect of consumer personality to the impact of experiential marketing on customer satisfaction and country image

碩士[[abstract]]近年來政府實施周休二日制度，使消費者有更多時間安排自己的休閒娛樂，旅遊業者也針對短期假日活動，開始企劃更多相關旅遊套裝行程，以更新穎的體驗式行銷活動手法來吸引消費者，在過去相關文獻中發現，經驗開放型人格特質的消費者，對創意的思考與創新的方式接受度較高，因此本研究以經驗開放型人格特質做為干擾變項，探討體驗行銷的豐富程度與顧客滿意度之間的關係。除此之外，消費者去國外旅遊時，是否會透過體驗行銷與顧客滿意度而提升對旅遊國的印象。本研究採用情境設計法蒐集資料，然後以統計分析驗證假設，分析結果如下： (1)體驗行銷活動內容越豐富顧客滿意度越高結果顯示為不顯著 (2)五大人格特質中的經驗開放型是體驗行銷活動與顧客滿意度關係 間的干擾變項結果顯示為不顯著 (3)對外國顧客而言，體驗行銷活動能提升國家形象的評比，且體驗行銷滿意度越高的顧客，其國家形象的評比越高。[[abstract]]In recent years the Government announced five-day weekly work plan. Consequently, consumers have more time to organize their entertainment activities. Travel agents begin to design and promote various types of short-term tour packages. In order to attract consumers, some pacakages contain an creative element of experiential activities. Previous studies have shown that individuals with openess to experience personality are more acceptive to creative thinking and exotic activities. Therefore, this study take openess to experience personality as a moderating variable to study its impact on the relationship between customer satisfaction and experietial makketing activities. Furthermore, the impac of experiential marketing activities on host country images for oversea leisure travellers is also explored. This study employs scenario desings to collect data. After statistically tested the hypotheses, results are as follows: 1. The hypothesis that tour packages with more experiential activities would increase customer satisfaction is not statistically supported. 2. The hypothesis that openness to experience personality would moderate the relationship between experiential marketing activities and customer satisfaction is not statistically supported. 3. For oversea leisure travelers, the experience of experiential marketing ac-tivities could benefit host country image evaluation. The more satisfied the cus-tomer is toward experiential marketing activities, the better the evaluation is for host country image.[[tableofcontents]]第一章 緒論 1 第一節 研究背景與動機 1 第二節 研究問題 4 第三節 研究目的 5 第二章 文獻探討 7 第一節 體驗行銷 7 第二節 顧客滿意度 16 第三節 人格特質 21 第四節 國家形象對旅遊產業的影響 27 第五節 研究架構與假設 30 第三章 研究方法與設計 32 第一節 變數的操作型定義與衡量 32 第二節 研究設計 39 第三節 人口基本資料統計 43 第四章 資料分析與結果 44 第一節 體驗行銷豐富程度與顧客滿意度間的關係 44 第二節 體驗行銷活動與國家形象之關係 47 第五章 結論與建議 51 第一節 研究結果與發現 51 第二節 研究貢獻 54 第三節 研究限制與未來研究方向之建議 56 參考文獻 61 一、中文文獻 61 二、英文文獻 68 三、韓文文獻 74 附錄一 多采多姿情境問卷 75 附錄二 普通情境問卷 79 附錄三 簡單情境問卷 83 附錄四 多采多姿虛構國家問卷 87 圖目錄 圖2- 1本研究整理之架構圖 30 表目錄 表2- 1傳統行銷與體驗行銷的比較差異 15 表3- 1操控檢核題項 35 表3- 2顧客滿意度衡量與問項 37 表3- 3經驗開放型人格特質衡量與問項 38 表3- 4國家形象衡量與問項 39 表3- 5信度分析表 41 表4- 1體驗行銷豐富程度與顧客滿意度間之關係描述性統計資 45 表4- 2體驗行銷豐富程度與顧客滿意度間之關係迴歸模型摘要 45 表4- 3顧客滿意度的迴歸分析結果 47 表4- 4是否具博蘭國旅遊經驗的國家形象描述性統計資料 49 表4- 5是否具博蘭國旅遊經驗的國家形象迴歸模型摘要 49 表4- 6是否具博蘭國旅遊經驗的國家形象迴歸分析 49 表4- 7具博蘭國旅遊經驗的描述性統計資料 50 表4- 8具博蘭國旅遊經驗的國家形象迴歸模型摘要 50 表4- 9具博蘭國旅遊經驗的國家形象迴歸分析 50 表5- 1假設驗證結果彙整 52[[note]]學號: 603620518, 學年度: 10