[[alternative]]The study of exhibition image, Facebook involvement, and word-of-mouth of social media users : the case studies of National Geographic, The Art of The Brick, and Salvador Dali

碩士[[abstract]]臺灣展覽市場，在各類型特展活躍紛起的背後，各家策展單位正面臨市場支撐力與觀展人數成長有限的困境，營造成功的展覽形象，和熟悉的展覽消費者對於國內展覽的喜好方向與口碑宣傳意願，相對成為展覽市場裡重要的環節。 本研究以主題特展的消費者為研究對象，以中國時報旗下的策展機構─時藝多媒體集團，從2012年至2013年間，臉書粉絲團關注人數最高的三場主題特展《瘋狂達利─超現實主義大師》、《Nathan Sawaya積木夢工場》和《探索無限─國家地理125年經典影像大展》之展覽消費者為問卷發放對象，並訪問三展策展團隊了解期展覽形象的內涵與宣傳策略，和三展策展團隊對消費者臉書使用情況、口碑分享行為之觀察。 本研究並根據Chowdury, Reardon and Srivastava (1998)提出消費者對商家產生印象的商店形象五大構面為理論基礎，提出本研究的展覽形象五大構面：「展覽主題」、「展覽氛圍」、「服務能力」、「價格」、「便利性」，並以Zaichkowshy (1994)的兩極化語義差異評量表為基礎，提出「臉書涉入」衡量構面，和Harrison-Walker(2001)提出的口碑活躍性與口碑正面性口碑傳播行為衡量要素，訂立「口碑分享」與「臉書口碑分享」兩大構面，做為問卷的主要設計，透過問卷探討展覽消費者對策展團隊打造的展覽形象滿意度，其與臉書涉入程度對消費者在口碑與臉書口碑分享意願間的關聯，最後對業者在未來的特展執行與行銷策略上提出建議。 本研究以樣本敘述性統計、模型適配度檢定、變異數分析等研究方法，進行量化問卷之分析，並輔以質化深度訪談，了解三展策展團隊對於展覽形象的企劃與臉書經營等宣傳策略，加以對消費者臉書使用情況、口碑分享行為觀察，得到研究結果如下： 1.展覽形象五大構面為消費者明顯關注之展覽要素 2.展覽形象五大構面與展覽消費者在口碑分享意願有正向關係 3.展覽消費者口碑分享意願對臉書口碑分享意願有正向關係 4.展覽消費者臉書涉入對調節展覽形象對臉書口碑分享意願有正向關係 5.提出三場主題特展的展覽形象與官方粉絲團行銷策略差異分析與建議[[abstract]]Due to the shrinking of the market and the audience-growing limitaion, the exhibition organizers in Taiwan have to do more than ever. To curate a successful exhibition, being familiar to internal audiences is a clear key to win, especially to their preference and willing to “buzz”, so-called the “worth-of-mouth”. The object of this study is the audiences of specific-topic exhibitions. I chose three exhibitions hold by Media Sphere Communications LTD. , an exhibition organizer of Want Want China Times Inc. , between 2012 and 2013. They are top three exhibitions having the most likes in facebook fanpages, which are Salvador Dali- Mind of Genius, Nathan Saway-The Art of The Brick, and National Geography at 125-A New Age of Exploration. I used questionnaire for gathering the information from the audiences, and interviewed all three curating teams to know the whole picture of the inside strategy, including their observation to the behavior of their facebook fans, and the most important, the working of worth-of-mouth communication. This study is based on the research by Chowdury, Reardon and Srivastava(1998) , talking about how consumers make their impression for the store with five different perspectives; I build my five perspectives about exhibition image- the theme of the exhibition, the atmosphere of the exhibition, the service of the staff, the price and the convenience. Also I build “Facebook-involvement judging perspective”based on Zaichkowsky (1994) rPII (r-Personal Involvement Inventory). Last, I used “worth-of-mouth communication” and “worth-of-mouth communication in Facebook”as the main perspectives of my questionnaire, based on the activeness and the positivity of worth-of-mouth by Harrison-Walker(2001). From this questionnaire, I analyze audiences’ satisfaction for the exhibition image, and the relationship between their involvements in Facebook and the willing to share for worth-of-mouth. In the end, I made some suggestions to exhibition organizers to their future execution and marketing strategy. This study was quantified by descriptive analysis, test of goodness-of-fit and ANOVA; along with the knowing of strategy for Facebook campaign and exhibition images by deep interviews with the three exhibition organizing groups, and the audiences ‘usage and worth-of-mouth in Facebook I observed. Below are the results, 1.The five perspectives about exhibition image are the crucial factors for the audiences. 2.The five perspectives about exhibition image is positive correlation to audiences’ willing to buzz. 3.The audiences’ willing to buzz is positive correlation to it on Facebook. 4.The audiences’ involvement in Facebook is positive correlation to the regulation of the exhibition image and their willing to buzz. 5.Propose the difference analysis and suggestion for all three exhibitions about the exhibition image and the marketing strategy for their official fanpage.[[tableofcontents]]摘要I 誌謝IV 目錄V 表目錄VI 圖目錄VIII 第一章 緒論1 第一節 研究背景與動機1 第二節 研究目的2 第三節 研究流程3 第四節 章節說明4 第二章 文獻探討5 第一節 商店形象5 第二節 展覽形象12 第三節 涉入17 第四節 口碑23 第五節 台灣當代展覽內涵與策畫背景29 第六節 本研究之時藝多媒體展覽案例選擇與介紹31 第三章 研究架構與研究設計38 第一節 研究架構與假說38 第二節 變數定義及衡量40 第三節 問卷設計43 第四節 研究對象與資料蒐集43 第五節 資料分析方法44 第四章 資料分析與討論46 第一節 樣本資料結構49 第二節 量表信度與效度49 第三節 展覽形象二階模型分析55 第四節 展覽形象對臉書分享意圖的模型確證56 第五節 消費者臉書涉入影響展覽形象對臉書分享意願調節效果分析57 第六節 樣本特性對各構念之差異分析65 第七節 質性結果分析85 第五章 結論與建議120 第一節 研究結論120 第二節 行銷策略建議137 表目錄 表2-1各時期學者提出商店形象構面7 表2-2國內外學者對展覽之定義相關文獻12 表2-3-1各時期學者對涉入提出之定義18 表2-3-2兩極化語意差異評價尺度表21 表2-4-1口碑定義之彙整24 表3-2-1展覽形象構念及衡量題項40 表3-2-2消費者對於臉書感受之七點評量42 表3-2-3口碑分享意願的衡量構面42 表4-1-1 性別之描述性統計量46 表4-1-2 年齡之描述性統計量46 表4-1-3 教育程度之描述性統計量47 表4-1-4 職業之描述性統計量47 表4-1-5平均展覽消費金額分佈之描述性統計量48 表4-1-6娛樂月均支分佈之描述性統計量48 表4-2-1量表之因素負荷量、α、CR及AVE值50 表4-2-2量表之因素負荷量、α、CR及AVE值(續1) 51 表4-2-3量表之因素負荷量、α、CR及AVE值(續1) 52 表4-2-4各構念之相關矩陣53 表4-3-1展覽形象二階模型分析及檢定結果55 表4-4-1展覽形象二階模型路徑分析及檢定結果57 表4-5-1消費者高臉書涉入影響展覽形象對臉書分享意願調節效果分析58 表4-5-2消費者低臉書涉入影響展覽形象對臉書分享意願調節效果分析59 表4-5-3消費者高臉書涉入與消費者低臉書涉入檢定結果分析60 表4-5-4假說檢定61 表4-5-5受訪者平日觀展種類62 表4-5-6受訪者平日參觀展覽的同行者類型63 表4-5-7受訪者平日參觀展覽的動機63 表4-5-8受訪者平日得知展覽的來源分佈64 表4-6-1三展消費者之對展覽形象差異分析65 表4-6-2台北場《探索無限─國家地理125年經典影像大展》票價示意圖66 表4-6-3台北場與高雄場《瘋狂達利─超現實主義大師》票價示意圖66 表4-6-4台北場、高雄場、台中場《Nathan Sawaya積木夢工場》票價示意圖67 表4-6-5三展消費者之口碑差異分析67 表4-6-6展覽形象於三展消費者性別差異分析68 表4-6-7口碑於三展消費者之性別差異分析69 表4-6-8展覽形象於三展消費者之年齡差異分析69 表4-6-9口碑於三展消費者之年齡差異分析70 表4-6-10展覽形象於三展消費者之門票價格差異分析71 表4-6-11三展消費者對展覽形象和口碑分享意願程度排序71 表4-6-12三展消費者觀展變項分布73 表4-6-13三展消費者觀展變項分布(續1) 73 表4-6-14三展消費者門票消費價格分布74 表4-6-15消費者對三展展覽主題的正面與負面評價表75 表4-6-16三展消費者對展覽氛圍的正面與負面評價表80 表4-6-17消費者對三展展覽價格的正面與負面評價表83 表4-7-1時藝多媒體活動特展部王華瑋經理訪談時間與經歷85 表4-7-2時藝多媒體活動特展部呂苔君經理訪談時間與經歷86 表4-7-3時藝多媒體活動特展部專案副理訪談時間與經歷86 表4-7-4三展的展覽主題來源比較表格99 表4-7-5三展的展覽企劃與展品選擇比較表99 表4-7-6三展展覽氛圍風格、配色、配色比較表101 表4-7-7三展展覽氛圍空間規畫和動線比較表105 表4-7-8三展導覽人員與語音配置比較表107 表4-7-9三展服務設施比較表107 表4-7-10三展場館選擇與展出時間108 表4-7-11三展票價制訂比較表110 表4-7-12三展週邊商品比較表111 表4-7-13三展實體口碑宣傳策略比較表113 表4-7-14三展臉書口碑宣傳策略比較表114 表4-7-15三展策展團隊對消費者臉書涉入與口碑分享意願比較116 表5-1-1展覽主題─業者策略和消費者意見關聯121 表5-1-2展覽氛圍─展覽氛圍─業者策略和消費者見關聯122 表5-1-3服務能力─業者策略和消費者意見關聯124 表5-1-4便利性─業者策略和消費者意見關聯126 表5-1-5價格內涵─業者策略和消費者意見關聯127 表5-1-6三展消費者對展覽形象和口碑分享意願程度排序130 表5-1-7消費者各變項分布與業者策略之關聯133 表5-1-8消費者各變項分布與業者策略之關聯(續1) 135 表5-1-9展覽形象構面具顯著性之變項示意表136 圖目錄 圖 3-1 研究架構圖39 圖4-7-1達利特展台北場空間配置示意圖102 圖4-7-2達利特展高雄場空間配置示意圖102 圖4-7-3積木特展台北場空間配置示意圖103 圖4-7-4積木特展台中場空間配置示意圖103 圖4-7-5積木特展高雄場空間配置示意圖104 圖4-7-6國家地理影像特展台北場1F空間配置示意圖104 圖4-7-7國家地理影像特展台北場2F空間配置示意圖105[[note]]學號: 600050271, 學年度: 10