[[alternative]]A study on micro-film advertising content of brand : the case of love story

碩士[[abstract]]自2012年間始吹起微電影(Micro-film)熱潮，型式上相較於電影語⾔言而來，主要特性為播放長度短、製作時間少、投資規模小，且觀眾可藉由⾏行動網路裝置隨時觀看；在內容形式上擁有在短時間之內說一個完整的故事，品牌利用此特性置⼊入產品的相關訊息、品牌核⼼心精神或為品牌傳達某種商業活動內容。 一部成功的微電影，首要最能吸引打動消費者的還是在「故事與主題」。因此，本研究觀看在微電影內容型式上，著點於情感層面為主要訴求，且以「愛情」此相關類型為主要。試圖從品牌以微電影廣告作為為⾏行銷，並選用愛情相關主題為何；其中品牌如何運用微電影廣告愛情相關主題，其品牌與愛情主題之間的關係又是什麼。 根據2012 至2014年微電影廣告當中，以「中華民國微電影協會」年度排名、「Yahoo!微電影」分類愛情微電影、Youtube點閱率等，挑選出62部相關愛情主題微電影廣告，分別以內容分析、文本分析探究之，並以Sternberg愛情三角理論為基礎，初探品牌如何運用愛情相元素和品牌如何說愛情故事。 研究發現品牌運用愛情微電影作為主題時，符合微電影特性，並以品牌行銷宣傳和政府部門城市行銷為主要；在愛情元素之中以特定愛情類型為主要呈現。品牌藉以愛情故事傳遞訊息與消費者溝通，並發現品牌決定故事訊息核心內容，再輔以愛情主題作為糖衣包裝故事。 依照微電影廣告的特性與優勢，並以此作為初探品牌與愛情故事之間，描繪一個輪廓在於，品牌如何運用微電影廣告的形式、其故事性，以及品牌在愛情元素的操作上，提供未來品牌在行銷上，運用微電影廣告與愛情相關主題元素，另一面向的思考。[[abstract]]The purpose of study was to assess brand marketing application with micro-film advertising, along with love story. The discussed brand will be based on the use of the topic of love with micro-film advertising, and the study of the relationships between the brand and love story. The study focused on the analysis of the micro-film advertising, supported by the case of brand micro-film advertising through the analysis of storytelling. Based on Sternberg “Triangular theory of love” with intimacy, passion, and decision/commitment to analyze micro-film advertising.According to the theory, love is the main presentation through linking,romantic love, and consummate love. The reach results concluded that micro-film advertising characteristics consisted with the literature review that in a short time said the full story of brand marketing. With micro-film advertising story analysis that brand operation to communicate with consumers in love story. This study provides brand marketing strategy, a better knowledge of micro-film advertising, and the background of storytelling marketing.[[tableofcontents]]目錄 第一章 緒論 ……………………………………………………… 1 第一節 研究動機…………………………………………………… 1 第二節 研究目的與問題 …………………………………………… 3 第二章 文獻探討…………………………………………………… 5 第一節 微電影 ……………………………………………………… 5 第二節 微電影廣告如何說故事……………………………………13 第三節 愛情相關理論 …………………………………………………25 第三章 研究⽅方法 ……………………………………………………39 第一節 研究問題與架構 ……………………………………………39 第二節 內容分析 ……………………………………………………40 第三節 故事分析 ………………………………………………………48 第四章 資料分析…………………………………………………… 54 第一節 品牌微電影廣告訊息內容分析 ……………………………54 第二節 品牌微電影廣告故事元素分析 ……………………………79 第五章 研究結論 …………………………………………………105 第一節 研究結果………………………………………………………105 第二節 研究建議與限制 …………………………………………109 參考書目 ………………………………………………………………112 附錄……………………………………………………………………118 表目錄 表2-1-1 微電影廣告與廣告、電影其特性比較………………… 8 表2-1-2 目前微電影廣告發展的狀況 ………………………… 11 表2-1-3 微電影類型分類 ……………………………………… 12 表2-2-1 故事、論點、示範與戲劇的分別 …………………… 21 表4-1-1 年份分配 ……………………………………………… 54 表4-1-2 影片集數分配 ………………………………………… 55 表4-1-3 影片長度分配 ………………………………………… 55 表4-1-4 影片拍攝地區來源分配 ……………………………… 56 表4-1-5 產品類型分配 ………………………………………… 56 表4-1-6 品牌類型分配 ………………………………………… 57 表4-1-7 產品類別分配 ………………………………………… 57 表4-1-8 影片目的分配 ………………………………………… 58 表4-1-9 訴求性別分配 ………………………………………… 58 表4-1-10 訴求年齡分配 …………………………………………59 表4-1-11 訴求婚姻狀況分配 ……………………………………59 表4-1-12 訴求地區分配 …………………………………………60 表4-1-13 訴求族群分配 …………………………………………60 表4-1-14 親密選用分配 …………………………………………61 表4-1-15 激情選用分配 …………………………………………62 表4-1-16 決定/承諾選用分配 ………………………………… 63 表4-1-17 愛情關係類型分配 ……………………………………64 表4-1-18 出版年份與愛情元素變異數分析 ……………………65 表4-1-19 產品類型與愛情元素變異數分析 ……………………66 表4-1-20 品牌類別與愛情元素變異數分析 ……………………67 表4-1-21 產品類別與愛情元素變異數分析 ……………………68 表4-1-22 影片目的與愛情元素變異數分析 ……………………69 表4-1-23 訴求性別與愛情元素變異數分析 ……………………70 表4-1-24 訴求年齡與愛情元素變異數分析 ……………………71 表4-1-25 訴求婚姻狀況與愛情元素變異數分析 ………………72 表4-1-26 訴求地區與愛情元素變異數分析 ……………………73 表4-1-27 訴求族群與愛情元素變異數分析 ……………………74 表4-2-1 《再⼀一次⼼心跳》品牌資訊 …………………………… 79 表4-2-2 《再⼀一次⼼心跳》故事劇情 …………………………… 80 表4-2-3 《 Lux! 璀璨瞬間 》品牌資訊…………………………87 表4-2-4 《 Lux! 璀璨瞬間 》 故事劇情 ……………………… 87 表4-2-5 《 愛在五日以後 》品牌資訊………………………… 95 表4-2-6 《 愛在五日以後 》故事劇情………………………… 95 圖目錄 圖2-3-1 Sternberg & Grajek-三種愛情測量模式………………·32 圖2-3-2 Sternberg-愛情三角理論………………………………·33 圖3-1-1 研究架構 ………………………………………………40 圖3-2-1 童話故事模式 …………………………………………51 圖3-2-2 故事模式 ………………………………………………52 圖4-2-1 童話故事模式分析-《再⼀一次⼼心跳》………………… 84 圖4-2-2 故事模式分析-《再⼀一次⼼心跳》……………………… 85 圖4-2-3 童話故事模式分析-《 Lux! 璀璨瞬間 》 ……………·92 圖4-2-4 故事模式分析-《 Lux! 璀璨瞬間 》 …………………·93 圖4-2-5 童話故事模式分析-《 愛在五日以後 》 ……………·99 圖4-2-6 故事模式分析-《 愛在五日以後 》 …………………100[[note]]學號: 601050064, 學年度: 10