[[alternative]]Exploring the competitive strategies from advertising copy

碩士[[abstract]]廣告文案為吸引大眾注意及適時傳遞產品訊息給消費群眾，必須在策略中加入適當誘因去引發消費者需求與期望，以創造企業利潤及擴展市場。在傳統上，大多依「競爭策略→行銷策略→廣告策略」之由上而下的順向策略管理程序去進行行銷管理，但本研究乃從逆向的策略管理去思維--亦即從廣告文案的內容去探討其背後的競爭策略。本研究特別邀請三位具有實務管理經驗及學術研究聲望之學者一起參與研究，即針對2010~2014年《超越車訊》汽車雜誌之汽車品牌廣告文案共133則去進行內容分析的競爭策略歸類，而其策略分別為Porter（1980）的成本領導策略與差異化策略、及Kim and Mauborgne（2005）的藍海策略共三種，經歸類後，再據之探討其背後所代表的意涵。 經文獻探討、次級資料分析、內容分析與訪談驗證後，本研究有下列重要的發現： 1.經濟成長的趨勢影響競爭策略類型的應用。 2.汽車品牌的廣告文案在過去五年間最常執行的是差異化策略。 3.歸納出汽車品牌的七種策略趨勢，有利於拓展市場利基。 4.策略群組的內外結構穩定，能有效預測藍海競爭優勢機會。 5.在2014年經濟穩定的同一時間背景下，各家汽車品牌採行的策略多為一致性的差異化策略，並以此去深耕或擴大目標市場。 6.以2014年的乘用車新車市場銷售量的市場地位分類下，所應用的策略類型相當集中。[[abstract]]To create profit and expand the market for a company, it is usually necessary to adopt an advertisement for attracting public’s attention and transferring the related messages of products to consumers in advertisement copies. The contents of the copies must include various suitable incentives to trigger the need and expectation of consumers. Traditionally, marketing management follows the top-down process of strategy management; that is, "Competitive Strategy → Marketing Strategy → Advertising Strategy". However, this study reverses the strategy management process; that is, explores the competitive strategy from the contents of advertising copy. This study invited three scholars, who have practical management experience and high academic research reputation, to participate in content analysis. We analyze the contents and coordinate competitive strategy from 133 automotive advertisings magazines of "Taiwan Motor" from 2010~2014. The strategies are used in this study include Porter''s "Cost Leadership", "Differentiation" and Kim and Mauborgne''s "Blue Ocean Strategy". After literatures reviewing the related literatures, analyzing the secondary data, conducting the content analysis, and verifying interviews, the following findings showed in the study: 1.The tendency of economic growth will affect the application type of competitive strategy directly. 2.Automotive brand copy in past five years is the most commonly performed differentiation strategy. 3.The seven strategy trends for the automotive industry are beneficial to expand the markets. 4.The stable of the strategy groups may effectively predict the opportunity of competitive advantages for the companies adopting the blue ocean strategy. 5.The same background of economic stable in 2014, most of the automotive brands had implemented the differentiation strategy to harvest and extend the target market. 6.Under the classification of market position in 2014, the strategy category are also very centralized.[[tableofcontents]]目錄 目錄 I 表次 III 圖次 IV 第一章 緒論 5 第一節 研究背景與動機 5 第二節 研究目的 10 第三節 研究流程 11 第二章 文獻探討 12 第一節 PORTER之一般性策略 12 第二節 KIM AND MAUBORGNE之藍海策略 20 第三節 一般性策略與藍海策略之比較 22 第四節 市場競爭地位 25 第五節 策略群組 28 第六節 汽車廣告文案與策略規劃之關係 31 第三章 研究設計 35 第一節 觀念性架構 35 第二節 研究對象與樣本之選取 36 第三節 資料收集與分析方法 39 第四章 資料分析與結果 44 第一節 汽車品牌廣告文案之收集彙整 44 第二節 內容分析 51 第三節 廣告文案之策略類型趨勢及其意涵 55 第四節 各市場地位的廣告文案策略類型 57 第五節 汽車廠商的策略類型在時間序列下的變化 60 第六節 汽車廠商之間的策略類型差異 61 第七節 策略群組間汽車廠商結構及特性 62 第八節 訪談驗證 65 第五章 結論與建議 67 第一節 結論 67 第二節 管理上之意涵 69 第三節 研究限制 71 第四節 建議 72 參考文獻 74 一、中文部分 74 二、英文部分 79 三、網路部分 82 附錄一：問卷 83 附錄二：各汽車品牌歷年廣告文案策略類型趨勢圖 109 表次 表2-1 PORTER 一般性策略及其需求 19 表2-2 紅海與藍海策略之比較 23 表2-3 市場競爭地位之行銷策略 28 表2-4 策略群組之定義 29 表2-5 台灣機動車量登記數（按車種分） 33 表3-1 2012年雜誌銷售量排行榜 38 表4-1 《超越車訊》汽車雜誌之期數 44 表4-2 《超越車訊》雜誌之汽車品牌投放商業廣告樣本數 45 表4-3 《超越車訊》雜誌之汽車品牌廣告排除之原因 46 表4-4 《超越車訊》雜誌之汽車品牌商業廣告排除原因統計 50 表4-5 《超越車訊》雜誌之汽車品牌廣告文案有效樣本統計 51 表4-6 符合競爭策略編碼規則總則數 51 表4-7 編碼員間相互同意之競爭策略個數 52 表4-8 編碼員間相互同意度 52 表4-9 編碼員資歷 53 表4-10 個別競爭策略的歷年使用次數 54 表4-11 台灣2014年汽車品牌小客車新車銷售數及競爭地位 57 表4-12 2014年汽車品牌市場地位及採行策略數 59 表4-13 品牌策略趨勢整理一覽表 61 表4-14 2010~2014年策略群組歸類表 63 表4-15 競爭策略之策略群組品牌一覽表 64 表4-16 訪談公司之資料整理 65 表4-17 訪談結果對照一覽表 66 圖次 圖1-1 研究流程 11 圖2-1 PORTER的一般性策略 12 圖2-2 ACER電腦ULTRABOOK廣告 14 圖2-3 HYUNDAI汽車I20廣告 14 圖2-4 CITIZEN手錶ECO-DRIVE廣告 15 圖2-5 SHARP電器水波爐廣告 16 圖2-6 賓士汽車安全科技汽車廣告 17 圖2-7 價值創新模型 21 圖2-8 KOTLER的市場結構 25 圖2-9 策略規劃觸及企業的所有層級 34 圖3-1 本研究之觀念性架構 36 圖3-2 台灣汽車產業發展歷程 39 圖3-3 內容分析研究步驟 42 圖4-1 歷年《超越車訊》雜誌汽車品牌投放商業廣告數量圖 46 圖4-2 雜誌封面廣告類型 48 圖4-3 非單一車款廣告類型 48 圖4-4 非車款主軸廣告類型 49 圖4-5 非新車類別廣告類型 49 圖4-6 歷年廣告文案之策略類型使用次數圖 56 圖4-7 歷年台灣經濟成長率趨勢圖 56 圖4-8 AUDI歷年廣告文案之策略類型趨勢圖 109 圖4-9 BMW歷年廣告文案之策略類型趨勢圖 109 圖4-10 FORD歷年廣告文案之策略類型趨勢圖 109 圖4-11 HONDA歷年廣告文案之策略類型趨勢圖 110 圖4-12 HYUNDAI歷年廣告文案之策略類型趨勢圖 110 圖4-13 LUXGEN歷年廣告文案之策略類型趨勢圖 110 圖4-14 MERCEDES-BENZ歷年廣告文案之策略類型趨勢圖 111 圖4-15 MITSUBISHI歷年廣告文案之策略類型趨勢圖 111 圖4-16 NISSAN歷年廣告文案之策略類型趨勢圖 111 圖4-17 PEUGEOT歷年廣告文案之策略類型趨勢圖 112 圖4-18 PORSCHE歷年廣告文案之策略類型趨勢圖 112 圖4-19 TOYOTA歷年廣告文案之策略類型趨勢圖 112 圖4-20 VOLKSWAGEN歷年廣告文案之策略類型趨勢圖 113 圖4-21 VOLVO歷年廣告文案之策略類型趨勢圖 113 圖4-22 2014年各車廠廣告文案之策略類型使用次數圖 62[[note]]學號: 702610634, 學年度: 10