[[alternative]]Multiple marketing channel and repurchase behavior of life insurance industry

碩士[[abstract]]自2002年11月1日金融控股公司法施行後，政府開放金融控股公司旗下之銀行及保險公司業務可以共同行銷，因銀行保險業務的發展，進而帶動境內跨業經營及交叉行銷理念，開啟多元通路的經營模式。現今產壽險市場皆對多元行銷通路存在強烈之開發與經營意圖，但保險商品之商品具有獨特性，若原來通路之既有顧客擬再次購買，其可能購買之通路選擇為何為本文研究之目的。本研究依據顧客過去的購買經驗，探討顧客忠誠度、顧客滿意度、服務品質與再購意願，對於再購通路選擇的影響，採用問卷調查法，取得有效問卷共1675份。研究結果發現如下： 1.壽險公司：對於顧客忠誠度量表之「向他人推薦該通路人身保險商品」構面、顧客滿意度量表之「產品品質」、「情境因素」構面與服務品質量表之「有形性」構面為顯著正相關。 2.銀行：對於顧客忠誠度、顧客滿意度、服務品質皆不顯著。 3.保險經紀人公司：顧客滿意度量表之「個人因素」和服務品質量表之「可靠性」構面為顯著正相關。 4.保險代理人公司：顧客滿意度量表之「個人因素」和服務品質量表之「可靠性」構面為顯著正相關 5.電話行銷：顧客滿意度量表之「情境因素」構面與服務品質量表之「反應性」構面為顯著正相關。 6.電視購物：顧客忠誠度量表之「購買該通路之其他商品」、顧客滿意度量表之「服務品質」和再購行為量表之「願意推薦他人購買」構面為顯著正相關。 7.網路/APP：當顧客忠誠度量表之「購買該通路之其他商品」構面為顯著正相關。[[abstract]]Since the November 1st, 2002 implementation of Taiwan’s Financial Holding Company Act , the government has opened up joint marketing to Financial Holding Companies between the banking and insurance sectors. Due to this development banking and insurance businesses, cross-industry and cross- marketing schemes have been growth, and also business models such as multi-channel marketing are blossoming. Currently, Taiwan’s life insurance market has shown great promise with ventures interested in developing and multi-channel marketing. However, Taiwan’s insurance products and services have offers a unique style that tailors to the needs of customers. The objective of this study is to investigate what are the possible alternative channels open to existing customers attracted via one current marketing channel if they intend to renew purchases. Analyzing the data from consumers'' previous purchasing choices and their experience when doing so, this study determines how important factors such as customer loyalty, customer satisfaction, service quality, patronage choices and renewed purchase intentions impact their choices. Additional data was collected via a survey method using questionnaires that acquired a total of 1675 valid responses. The main findings of this study are as follows. For life insurance companies, there is a significant positive correlation between the dimensions regarding recommendations made to others because of customer loyalty, product quality and situational factors relevant to customer satisfaction, and tangibility of service quality with the results of customer choices regarding channel. For banks, customer loyalties, customer satisfaction, and quality of service do not show a positive correlation and may be deemed as insignificant factors. Regarding insurance brokerages, there is a significant positive correlation between the dimensions for personal factors in customer satisfaction and reliability of service with resultant customer choices, while this is also true in regard to insurance agencies. When it comes to telemarketing ventures, there is a significant positive correlation between the situational factors of customer satisfaction and responsiveness of service with the resultant choices of customers. For television shopping venders, there is a significant positive correlation between customer loyalties expressed through inter-channel product purchasing, the quality of service leading to customer satisfaction, and customers’ willingness to recommend a product or service to others to purchase with renewed purchasing choices. And finally in regard to Internet application marketing, there is a significant positive correlation between customer loyalties expressed through inter-channel product purchasing and the choices made by customers.[[tableofcontents]]目錄 第一章 緒論4 第一節、研究背景4 第二節、研究動機9 第三節、研究目的10 第四節、研究流程11 第二章 文獻回顧13 第一節、多元行銷通路13 第二節、顧客忠誠度與再購行為17 第三節、顧客滿意度與再購行為18 第四節、服務品質與再購行為20 第五節、再購行為之衡量26 第三章 研究方法29 第一節、研究架構29 第二節、研究假說29 第三節、變數定義與衡量34 第四節、研究設計38 第五節、問卷設計39 第六節、資料分析方法40 第四章 實證結果與資料分析47 第一節、次數分配（FREQUENCY DISTRIBUTION）資料分析47 第二節、信度（RELIABILITY）與效度（VALIDITY）分析59 第三節、敘述統計（DESCRIPTIVE STATISTICS）61 第四節、皮爾森積差相關係數分析（PEARSON PRODUCT-MOMENT CORRELATION COEFFICIENT ANALYSIS）61 第五節、複迴歸分析（MULTIPLE REGRESSION ANALYSIS）63 第六節、寇克蘭Q檢定（THE COCHRAN Q TEST）68 第七節、麥內班檢定（THE MCNEMAR TEST）70 第八節、二元羅吉斯迴歸（BINARY LOGISTIC REGRESSION）72 第五章 結論與建議106 第一節、結論106 第二節、建議110 第三節、後續研究之建議112 參考文獻113 附錄122 圖目錄 圖1-1 2002年至2013年保險業資產總額5 圖1-2 研究流程圖 12 圖2-1 PZB的服務品質模型23 圖2-2 THE SERVQUAL MODEL25 圖2-3 購後行為28 圖3-1 研究架構圖29 圖3-2 統計分析架構41 表目錄 表1-1 2009-2014年度 保費收入來源別統計表7 表2-1 顧客忠誠度衡量構面18 表2-2 顧客滿意度衡量構面19 表2-3 PZB服務品質十項構面 21 表2-4 PZB五項缺口說明表22 表2-5 SERVQUAL量表構面與PZB模型構面24 表2-6 再購行為之衡量構面26 表3-1 研究假說之文獻歸納33 表3-2 顧客忠誠度之問項設計35 表3-3 顧客滿意度之問項設計36 表3-4 服務品質之問項設計37 表3-5 再購行為之問項設計38 表4-1 基本資料次數分配表49 表4-2 過去購買經驗分配表-已購買有效保單張數與已購買保單類型52 表4-3 過去購買經驗分配表-已購買保單之壽險公司與平均往來時間多久53 表4-4 過去購買經驗分配表-已購買保單之通路與已購買保單之媒介55 表4-5 過去購買經驗分配表-銷售人員性別、在職與否和平均認識時間多久56 表4-6 未來購買選擇分配表-未來選擇購買之保單類型、通路與媒介58 表4-7 可信程度與CRONBACH''S Α係數對照表59 表4-8 各量表信度分析表60 表4-9 各量表之平均數與標準差61 表4-10 相關係數範圍與相關程度62 表4-11 各量表之相關係數62 表4-12 共線性分析63 表4-13 顧客忠誠度、顧客滿意度與服務品質對再購行為之迴歸分析65 表4-14 未來選擇購買之保單類型-COCHRAN''S Q 檢定68 表4-15 未來選擇購買之通路-COCHRAN''S Q 檢定69 表4-16 未來選擇購買之媒介-COCHRAN''S Q 檢定69 表4-17 已購買之保單類型V.S未來選擇之保單類型-MCNEMAR檢定70 表4-18 已購買保單之通路V.S未來選擇通路-MCNEMAR檢定71 表4-19 已購買保單之媒介V.S未來選擇媒介-MCNEMAR72 表4-20 各量表構面73 表4-21 二元羅吉斯迴歸分析結果-壽險公司75 表4-22 二元羅吉斯迴歸分析結果-銀行 79 表4-23 二元羅吉斯迴歸分析結果-保險經紀人公司83 表4-24 二元羅吉斯迴歸分析結果-保險代理人公司87 表4-25 二元羅吉斯迴歸分析結果-電話行銷91 表4-26 二元羅吉斯迴歸分析結果-電視購物95 表4-27 二元羅吉斯迴歸分析結果-網路/APP投保99 表4-28 二元羅吉斯迴歸分析結果-其他通路103 表5-1 研究假說驗證結果彙總表106 表5-2 研究假說各量表構面之驗證結果彙總表107[[note]]學號: 602560327, 學年度: 10