[[alternative]]Study of consumer behavior for health food

碩士[[abstract]]「健康」為全球最重要的食品消費趨勢，保健食品已成為台灣重要且極具發展潛力的產業。本研究以消費者行為理論之EBM模式、產品屬性、態度及健康信念模式部份構面為理論基礎，藉由資訊的搜集與分析，從金融從業人員心理、動機、態度及信念探討保健食品的購買行為。針對台北市金融從業人員採便利抽樣進行取樣，共發放500份問卷，有效問卷447份，有效回收率89.4%，以此樣本採用敘述性統計及交叉表與卡方檢定進行分析。 本研究結論歸納如下：（一）過去一年內曾使用購買保健食品者比例高達85.7%，其中女性比男性高。（二）消費者在選購保健食品時，其主要的資訊蒐集來源第一是親朋好友的口碑宣傳佔30.2%，約有四成受訪者購買保健食品主要資訊是來自於大眾傳播媒體廣告的建議。（三）消費者購買保健食品最重視之產品特性，主要是經科學實證具預防保健功效並通過官方認證；較不在意包裝設計及成分標示。對保健食品的總體評價為知名品牌品質較有保障，認同售價不合理。（四）消費者自覺罹患慢性疾病者較多，對食用保健食品會改善病情持保留態度。購買保健食品的動機主要是提升免疫力與補充營養。（五）消費者每月購買保健食品的預算以1,000元以下所佔比率最高；保健食品的價位在3,000元以下，消費者的購買意願較高；購買預算與平均月收入成正比。[[abstract]]"Health" is the most important trends in food consumption on the world and health food has become an important and extremely potential growth of the industry in Taiwan. In this study, it takes EBM model of consumer behavior theory, product attributes, attitudes and health belief as theory basis and replies on information collecting and analyzing to discuss the purchasing behavior of health food from psychology, motivation, attitudes and beliefs of financial professionals. Focusing on financial professionals in Taipei, it takes convenience sampling to sample. 500 questionnaires are distributed totally with 447 valid questionnaires, and effective rate of 89.4%. On the basis of the samples, it adopts descriptive statistics and crosstabs and chi-square test to take analysis. The conclusions of this study are summarized as follows: (a) The proportion of health food used and purchased in the last year was up to 85.7%, in which female is more than male. (b) When consumers purchase health food, the main information collection source from mouth advertising of friends and word is 30.2%, which ranks No.1, and main information of about 40% respondents purchasing health food is from the recommendations of mass media advertising. (c) When consumers purchase health products, they pay most attention on product characteristics, which is mainly because it is proved scientifically with preventive health benefits and passes official certification. They pay less attention on packaging design and composition marking. The overall evaluation for health food is that well-known brand quality is more secure and the price is unreasonable. (d) Consumers, who suffer from chronic diseases consciously, show reservation attitudes on health food consumption will improve the condition. Main motivation for buying health food is to boost the immune system and supplement nutrition. (e) The budge that consumers buy health food monthly takes less than $ 1,000 as the highest percentage. The consumers have higher willingness to buy health food priced at less than $ 3,000. The purchase budget is in direct proportion to average monthly income.[[tableofcontents]]目 錄 I 表 目 錄 IV 圖 目 錄 VI 第一章 緒 論 1 第一節 研究背景 1 第二節 研究動機 4 第三節 研究目的 6 第四節 研究範圍與對象 7 第五節 研究流程 9 第六節 章節結構 10 第二章 文獻回顧 11 第一節 保健食品 11 第二節 消費者行為理論 28 第三節 產品屬性 36 第四節 健康信念模式 44 第五節 態度 49 第三章 研究設計與方法 58 第一節 研究架構 58 第二節 研究變數操作性定義與衡量項目 59 第三節 問卷設計與抽樣方法 66 第四節 資料分析的方法 68 第四章 資料分析 69 第一節 樣本結構分析 69 第二節 消費者輪廓描述 72 第三節 資訊蒐集 80 第四節 產品屬性分析 81 第五節 威脅性認知分析 90 第六節 購買態度分析 92 第七節 購買意圖分析 94 第五章 結論與建議 95 第一節 研究結論 95 第二節 研究發現 98 第三節 研究限制與未來研究建議 104 參 考 文 獻 107 一、中文文獻 107 二、外文文獻 112 三、網路資源 117 附錄：問卷 118 表目錄 表2-1 保健食品的定義.................................................................................................17 表2-2 消費者行為之定義.............................................................................................30 表2-3 產品屬性的定義.................................................................................................39 表2-4 態度的定義.........................................................................................................51 表3-1 產品屬性衡量項目.............................................................................................60 表3-2 威脅性認知衡量項目.........................................................................................61 表3-3 產品態度衡量項目.............................................................................................63 表3-4 行為態度衡量項目.............................................................................................63 表3-5 購買意圖衡量項目.............................................................................................64 表3-6 人口統計變數衡量項目.....................................................................................65 表4-1 樣本分佈情形-依人口統計變數（N=447）.....................................................71 表4-2 「消費者過去一年是否購買使用保健食品」之分佈情行.............................72 表4-3 性別與使用購買保健食品者的交叉分析.........................................................73 表4-4 年齡與使用購買保健食品者的交叉分析.........................................................73 表4-5 婚姻狀態與使用購買保健食品者的交叉分析.................................................74 表4-6 教育程度與使用購買保健食品者的交叉分析.................................................75 表4-7 金融業別與與使用購買保健食品的者交叉分析.............................................76 表4-8 平均月收入與與使用購買保健食品者的交叉分析.........................................77 表4-9 有使用購買保健食品者之特徵綜合分析表.....................................................79 表4-10資訊來源..............................................................................................................80 表4-11產品屬性之敘述性統計量..................................................................................81 表4-12「消費者每月之購買預算」之分佈情形...........................................................82 表4-13「購買保健食品之預算」在性別上的分佈.......................................................83 表4-14「購買保健食品之預算」在婚姻狀態上的分佈...............................................84 表4-15「購買保健食品之預算」在年齡上的分佈.......................................................85 表4-16「購買保健食品之預算」在教育程度上的分佈...............................................86 表4-17「購買保健食品之預算」在金融業別上的分佈...............................................87 表4-18「購買保健食品之預算」在平均月收入上的分佈...........................................89 表4-19威脅性認知之敘述性統計量..............................................................................91 表4-20消費者對產品態度之敘述性統計量..................................................................92 表4-21消費者行為態度之敘述性統計量......................................................................93 表4-22購買意圖之敘述性統計量..................................................................................94 圖目錄 圖 1-1 研究流程圖..........................................................................................................9 圖 2-1 保健食品產業推估範圍圖................................................................................16 圖 2-2 EBM消費者行為模式（Engel,Blackwell,Miniard,2001） .............................35 圖 2-3 Rosenstock健康信念模式架構.........................................................................47 圖 3-1 研究架構圖........................................................................................................58[[note]]學號: 700520173, 學年度: 10