[[alternative]]Marketing strategy of Japanese company from cultural perspective : the case studies of MUJI and Sanrio

碩士[[abstract]] 日本企業所開發、製造出來之商品的性能和品質非常優異，但是隨著全球製造業的技術快速進步，製造業者要提供能夠滿足消費者期望的商品性能及商品品質已相對容易。因此，現在良好的性能和品質已經不是促進消費者購買產品的決定性因素，「日本製造」背後所代表的高品質、高性能也逐漸喪失其優勢。不過即便如此，日本的品牌還是持續地在台灣，甚至是世界各地受到極大的歡迎。這是因為日本的品牌擁有高品質、高性能以外的核心價值。 隨著工業化的快速推進，商品被大量生產、大量消費。在基本物資已不匱乏的情況下，現今我們並非只是為了滿足生理上的需求而消費，更是期望藉由消費來達到文化、社會上的需求。換句話說，商品的核心價值不再侷限於它的使用價值，更仰賴於企業賦予它的符號性。因此，日本企業也隨著消費者行為的變化而改變，將開發、製造商品的重點由技術及性能上的創新，轉變成文化及社會價值的創造。 本論文從文化的角度切入，分析日本的大環境變化是如何影響消費者的價值觀、消費行為、企業的製造與商品開發過程。另外，更針對無印良品及三麗鷗兩間日本企業做個案分析，詳細解說此兩企業如何將日本文化融入其商品製造、開發的過程，並使用符號學解釋其商品的價值構造。[[abstract]]Japanese enterprises are well-acknowledged with significant advance on producing high quality and function product. However, global manufacturers aggressively catch up in terms of technology, and proven themselves that they can satisfy major customers around the world. Quality and function are no longer decisive factors in customer behavior, and "Made in Japan" no long guarantee market share, its market leader role has been decaying. Even so, Japanese brands are still popular around the world, because they stand beyond high quality and high function, but more to present a core value. With industrialization accelerating, products can be massive produced and massive consumed, in modern world fundamental goods has no deficiency. Consumption is not only for physical needs, but for social and cultural purpose. In other words, the core value of product is not just to use, but more to represent a symbol which corporation give it to. Therefore, Japanese enterprises adopt the customer behavior changing, and transfer their focus from product''s technical and functional development, to people''s social and cultural value. This thesis is based on cultural aspect, to analyze how Japanese macro environment influence customer''s value and consumption, and also how to influence corporation''s product development and manufacture. Targeting MUJI Co. and Sanrio Co. are selected case subjects. Through these two enterprises to explain how Japanese culture integrate into R&D and production. Finally based on semiology to explain their product''s value structure.[[tableofcontents]]目次 第一章 序論 1 第一節 研究背景と動機 1 第二節 研究目的 2 第三節 研究方法と範囲 3 第四節 論文の構成 3 第二章 先行研究 7 第一節 日本文化に関する先行研究 7 一 文化の定義 7 二 日本の文化 8 三 海外における日本のイメージ 13 四 まとめ 15 第二節 マーケティングに関する先行研究 17 一 マーケティングの定義 17 二 時代と共に変化するマーケティング 18 三 マーケティングにおけるコミュニケーション 23 第三節 ブランドに関する先行研究 26 一 ブランドの定義 26 二 ブランドの機能 27 三 ブランド・アイデンティティ 30 四 ブランドのもたらすマーケティングへの効果 33 第三章 文化とマーケティング 35 第一節 消費社会における商品の価値とその構造 35 一 消費社会における消費の意味 37 二 ボードリヤールの記号消費論 38 三 記号論から見る商品の価値構成 39 第二節 文化のマーケティングへの影響 47 一 商品開発の側面 48 二 広告の側面 50 第四章 無印良品の事例研究 53 第一節 企業沿革と概況 53 一 無印良品の前史と草創期 53 二 無印良品の発展期 56 三 無印良品の現在 57 第二節 企業理念とブランド・コンセプト 59 一 企業理念 59 二 ブランド・コンセプト 62 第三節 世界各地における無印良品受容の違い 63 一 無印良品の海外進出 64 二 無印良品の価値づくり 67 三 世界各地における無印良品受容の違い 73 第五章 サンリオの事例研究 75 第一節 サンリオとハローキティ 75 一 サンリオの沿革と概況 75 二 サンリオの企業理念 79 三 ハローキティの誕生 79 第二節 サンリオを支え合う日本のかわいい文化 84 一 かわいいの意味的変遷 84 二 日本独自の美学 87 三 かわいいをビジネスに応用 89 第三節 キャラクターとサンリオのマネジメント方法 92 一 キャラクターについて 92 二 日本におけるキャラクタービジネスの歴史 96 三 サンリオの海外ライセンス事業 99 第六章 結論 103 第一節 研究発見 103 第二節 研究制限 106 第三節 今後の課題 106 参考文献 107 日本語参考文献 107 中国語参考文献 111 英語参考文献 111 図目次 図1－1 研究枠組み 5 図2－1 海外16地域における日本のイメージや興味・関心の調査結果 14 図2－2 2012年BBCなどによる各国の影響力に関する調査 15 図2－3 マーケティング・コンセプトの進化 22 図2－4 コミュニケーション・モデル 23 図2－5 さまざまなコミュニケーション手段 26 図2－6 ブランドの機能の一覧 29 図2－7 アイデンティティの構造 31 図3－1 シニフィアンとシニフィエ 40 図3－2 デノテーションとコノテーション 41 図3－3 記号論的パラダイムから見る商品の構造 43 図3－4 商品を構成する形態素と意味素の関係 44 図3－5 ヒートテックのロゴ 45 図3－6 産業文化力とコンヴィヴィアリティ 48 図4－1 カタチより実質―1980年に発売するこうしん われ椎茸 54 図4－2 日本、アジア、ヨーロッパ、アメリカにおける無印良品の店舗数 59 図4－3 セグメント別で見る無印良品の営業収益構成比率 67 図4－4 無印良品の価値構造 68 図4－5 柳刃包丁とヘンケルスの包丁 70 図4－6 無印良品の新聞広告―「しぜんとこうなりました」 71 図5－1 3回のキティブーム 82 図5－2 ポケモンの「ピカチュウ」とサンリオの「ハローキティ」 87 図5－3 ポケモンの経済効果 91 図5－4 日本市場におけるキャラクター商品小売市場規模推移 97 図5－5 キャラクター市場における商品カテゴリーシェア推移 98 図5－6 サンリオの売上高と営業利益 99 図5－7 サンリオの世界市場参入における変化 101 図6－1 文化・社会的意味を構成する形態素の変化 104 表目次 表2－1 日本らしさの源泉を代表するキーワード 10 表2－2 マーケティング1.0、2.0、3.0の比較 19 表3－1 消費行動の概念分類 36 表3－2 文化的意味に類似した概念を表現するさまざまな言葉のまとめ 46 表4－1 無印良品の企業沿革 55 表4－2 「Japan’s Best Domestic Brands 2012」TOP30（左）と「ブランド・ジャパン2012（コンシューマー市場編）」TOP50（右）における無印良品の順位 58 表4－3 国別で見る日本国内及び海外の店舗数 65 表4－4 世界各地における無印良品受容の違い 73 表5－1 サンリオの企業沿革 77 表5－2 License ! Global magazineによる2012年世界ライセンス売上高トップ10 78 表5－3 キャラクターの効用 94 表5－4 サンリオの海外大手企業へのキャラクターライセンス供与例 101[[note]]學號: 699300173, 學年度: 10