[[alternative]]The research on advertising strategy in Japan : focusing on brand spokesperson

碩士[[abstract]]大多數消費者的購買行為跟生活習慣，都受到廣告中的品牌或商品代言人所影響。然而在許多研究調查的結果也可以知道，人們對於名人代言的品牌或商品，不僅覺得有親切感，同時對於該品牌或商品的認知度也會較高。 使用代言人廣告為日本的廣告特徵之一。在日本的廣告，不論是什麼種類的商品，幾乎都會使用代言人廣告作為廣告表現的形式，不僅是國內的名人，他們也很常選用外國的名人作為品牌或商品的代言人。 本研究論文就日本廣告中使用代言人的原因、代言人對於消費者及商品間的魅力及影響力作探討，並分析目前日本廣告中品牌或商品代言人的使用狀況，以及代言人廣告與品牌或商品、與消費者的購買行動的相關性。並以軟體銀行(Softbank)跟資生堂TSUBAKI的廣告為例，就上述之結果來作分析與整理，進而指出在使用代言人廣告時的優缺點，以及所應當注意的問題。[[abstract]]According to some studies, consumer behavior and lifestyle are mostly influenced by brand spokesperson via advertising. Hence, we could assume that if a brand or product use brand spokesperson in advertising, it will not only make consumer more identify with the brand image, but also raise the brand awareness. Using brand spokesperson in advertising is one of the features in Japanese advertising. No matter what kinds of Japanese advertisement, brand spokesperson are presented as the main image in their advertising performance, especially using either domestic or foreign celebrities. Therefore, the thesis statement is to study why Japanese advertising using brand spokesperson, and the relations between the brand spokesperson in advertising and the consumer behavior. Besides, there will be two examples to support the research results and analysis such as SoftBank Mobile and SHISEDO TSUBAKI, and finally pointing out the advantages and disadvantages that using brand spokesperson in advertising, and some issues to be taken into consideration when using brand spokesperson in advertising.[[tableofcontents]]第一章 序論 1 第一節 研究背景と動機 1 第二節 研究目的 2 第三節 研究方法と範囲 3 第四節 論文構成 4 第二章 先行研究 5 第一節 広告 5 一 日本における広告の歴史の発展 6 二 広告の定義 7 三 広告の種類 11 四 結び──広告の位置づけ 13 第二節 消費者行動 14 一 マーケティングと消費者行動 14 二 広告と消費者の意思決定 16 三 消費者行動の意思決定 20 第三節 マーケティングとブランド・マネジメント 23 一 マーケティング・ミックス 23 二 ブランド・マネジメント 24 三 ブランド認知 28 四 ブランド・イメージ 30 第三章 タレント広告 35 第一節 定義 35 第二節 心理理論によるタレント広告と消費者の購買活動 38 一 ハイターのバランス理論 38 二 マズローの欲求階層理論 39 三 Vis CAPモデル 43 第三節 タレント広告の制作 44 一 タレント広告を使う原因 45 二 タレント広告のキャスティングフロー 47 第四節 結び──タレント広告の効果 52 第四章 日本におけるイメージ・キャラクターの起用現状 54 第一節 テレビCM「三顧の札」 54 第二節 イメージ・キャラクターの起用原因 56 一 イメージ・キャラクターを起用する理由 56 二 有名人を選択するとき注意すべき点 58 第三節 イメージ・キャラクターの起用形式 63 一 イメージ・キャラクターの選定方法 63 二 イメージ・キャラクターの分類 66 三 イメージ・キャラクターの役割 70 第四節 結び 74 第五章 事例研究 75 第一節 ソフトバンクモバイル (SoftBank) 75 一 企業ブランドの紹介 75 二 白戸家シルーズ 78 三 メイン・キャラクターの起用状況 81 第二節 資生堂 (SHISEIDO) 83 一 企業ブランドの紹介 83 二 資生堂TSUBAKI 87 三 イメージ・キャラクターの起用状況 87 四 TSUBAKI成功の法則 90 第六章 結論 92 第一節 イメージ・キャラクター起用のメリット及びデメリット 92 一 メリットとデメリット 92 二 有名タレントを使う留意点 93 第二節 研究制限と展望 94 参考文献 96 日本語文献 96 中国語文献 103 図目次 図1-1 研究枠組 4 図2-1 広告概念の拡張 5 図2-2 マーケティングの4P 15 図2-3 インテグレーション・モデル 19 図2-4 消費者意思決定のプロセス 20 図2-5 マーケティング・ミックス 23 図2-6 マーケティングにおける広告の位置づけ 24 図3-1 マズローの欲求階層理論 40 図3-2 タレント広告制作の流れ1─社内スタッフィング 48 図3-3 タレント広告制作の流れ2─社外スタッフィング 48 図3-4 タレント広告制作の流れ3─キャスチング 49 図3-5 キャスティングの流れ 50 図3-6 キャスティング後の流れ 51 図3-7 タレント起用によるCM認知率の向上 52 図3-8 タレント起用の有無による差別 53 図4-1 番組内で同一CM提示回数による記憶効果 55 図4-2 タレントチェンジのタイミング 60 図4-3 キャラクターの3類型とコミュニケーション特性 63 図4-4 意味の移転および推奨ポロセス 72 図5-1 資生堂2006年度の企業広告ポスター 89 図5-2 資生堂2007年度の企業広告ポスター 89 表目次 表2-1 商品のプロダクトライブサイクルによる広告の分け方 12 表2-2 広告表現による分類 14 表2-3 広告への情動反応 17 表3-1 プレセンターの特性に関する「VisCAPモデル」 43 表4-1 金融サービス企業・保険業の広告における有名人を起用した代表例 58 表4-2 ブランド構築の視点から見たキャラクターの3類型 64 表4-3 キャラクターの分類(代表例) 66 表5-1 CM好感度ランキング2006年度と2007年度(キャラクター部門) 75 表5-2 2007 年度銘柄別 CM-Branding 好感度top10 76 表5-3 各年度銘柄別CM好感度ランキングの総合TOP10(2008年～2010年) 77 表5-4 CMタレント好感度ランキング(2007～2008年度) 80 表5-5 ソフトバンクモバイルが起用したイメージ・キャラクター 82 表5-6 資生堂メガブランド 84 表5-7 2008年度銘柄別CM好感度ランキングの総合TOP10 85 表5-8 2008年度CMタレント好感度ランキングTOP 20(女性部門) 86 表5-9 TSUBAKIが起用したイメージ・キャラクター 88[[note]]學號: 697300084, 學年度: 9