[[alternative]]A study on relationships among service quality, service value, customer satisfaction and behavior intention : the case of Taiwan internet telephony services

碩士[[abstract]]在競爭激烈的網路電話市場中，提升服務水準，進而增進顧客滿意度與顧客正面行為意向是業者必須重視的課題。本研究目的在探討網路電話之「服務品質」、「服務價值」及「顧客滿意度」等因素對「行為意向」的影響，與瞭解因素間的關係模式，並試圖引用Cronin, Brady & Hult（2000）等人所提出的實證模式為依據，驗證此研究架構是否適用於網路電話服務。本研究以具有網路電話使用經驗的使用者為研究對象，採用網路問卷與人員發放紙本問卷進行調查，網路問卷有202份有效問卷，紙本問卷有58份有效問卷，總計回收260份有效問卷，並利用線性結構關係法(LISREL)作資料分析。 本研究結果顯示： 1.服務品質對服務價值有正向的影響。服務品質中的「易用性」、「可靠/品質」、「隱私/安全」對服務價值有正向影響。其中以「可靠/品質」對服務價值影響力最高，其次為「易用性」、「隱私/安全」。 2.服務品質對顧客滿意度有正向的影響。服務品質中的「可靠/品質」對顧客滿意度有正向影響。 3.服務品質對顧客行為意向有正向的影響。 (1)服務品質中的「可靠/品質」對行為意向中的「忠誠」有正向影響。 (2)服務品質中的「易用性」、「可靠/品質」、「隱私/安全」對行為意向中的「付出」有正向影響，其中以「隱私/安全」對「付出」影響力最高，其次為「可靠/品質」、「易用性」。 4.服務價值對顧客滿意度有正向的影響。 5.服務價值對行為意向有正向的影響。服務價值對行為意向中的「忠誠」有正向影響。 6.顧客滿意度對行為意向有正向的影響。顧客滿意度對行為意向中的「付出」有正向影響；而顧客滿意度對行為意向中的「忠誠」無顯著影響。[[abstract]]In the internet telephony market with keen competition, increasing the service quality and the customer satisfaction to increase customer’s positive behavior intention has become a significant issue for all internet telephony operators .The goal of our study is to analyze the relationships among service quality, service value, customer satisfaction and behavior intention for internet telephony services.Also, this study attempt to quote the Comprehensive model raised by Cronin, Brady and Hult (2000) as the basic research frame, to prove whether the frame fits Internet Telephony Services. Based on the paper-based and web-based questionnaires, the study has accepted 260 effective responses from people who have tried to use the internet telephony services before. The questionnaires collected are processed by LISREL for further analysis. The study results reveal that： 1.The service quality is positive relation to the service value, and the「reliable / quality」has the most influence to the service value, the other influence sequence in order is the 「ease of use」and「privacy/security」. 2.The service quality is positive relation to the customer satisfaction, and the 「reliable / quality」is positive relation to the customer satisfaction. 3.The service quality is positive relation to the customer ‘s behavior intention. (1)The 「reliable / quality」is positive relation to the「loyalty」. (2)The 「privacy/security」has the most influence to the「pay more」, the other influence sequence in order is the「reliable / quality」and「ease of use」. 4.The service value is positive relation to the customer satisfaction. 5.The service value is positive relation to the behavior intention, and the service value is positive relation to the「loyalty」. 6.The customer satisfaction is positive relation to the customer ‘s behavior intention, and the customer satisfaction is positive relation to the「pay more」.[[tableofcontents]]目錄 第1章 緒論............................................ 1 第一節 研究背景與動機............................... 1 第二節 研究目的..................................... 3 第三節 研究對象與範圍............................... 3 第四節 研究流程..................................... 4 第2章 文獻探討........................................ 5 第一節 網路電話..................................... 5 第二節 服務品質..................................... 10 第三節 服務價值..................................... 15 第四節 顧客滿意度................................... 16 第五節 顧客行為意向................................. 17 第六節 服務品質、服務價值、顧客滿意度與行為意向間之關聯性 ..............................................20 第3章 研究方法........................................ 23 第一節 研究架構..................................... 23 第二節 研究變數..................................... 26 第三節 研究假說..................................... 26 第四節 問卷設計..................................... 28 第五節 問卷前測與修改............................... 30 第六節 資料收集..................................... 30 第七節 資料分析方法................................. 31 第4章 資料分析........................................ 33 第一節 樣本資料分析................................. 33 第二節 效度分析..................................... 37 第三節 信度分析..................................... 44 第四節 驗証後之研究架構與假說的擬定................. 45 第五節 LISREL模式分析............................... 47 第六節 研究假說驗證................................. 56 第5章 結論與建議...................................... 62 第一節 結論......................................... 62 第二節 建議......................................... 64 第三節 研究限制與未來研究方向....................... 64 參考文獻.............................................. 65 附錄 研究問卷......................................... 69 表目錄 表 2-1：網路電話服務關鍵成功因素之歸納................ 9 表 2-2：SERVQUAL 之構面與定義......................... 13 表 2-3：SERVQUAL的衡量構面及問項...................... 13 表 2-4：e-SERVQUAL的構面及內容........................ 14 表 2-5：WebQual的構面及內容 ............................14 表 2-6：eTailQ的構面及內容............................ 15 表 2-7：PZB行為意向量表............................... 19 表 3-1：本研究各變數定義.............................. 26 表 3-2：服務品質構面衡量問項.......................... 29 表 3-3：服務價值構面衡量問項.......................... 29 表 3-4：顧客滿意度構面衡量問項........................ 29 表 3-5：顧客行為意向構面衡量問項...................... 30 表 4-1：性別次數分配表................................ 33 表 4-2：年齡次數分配表................................ 34 表 4-3：教育程度次數分配表............................ 34 表 4-4：職業次數分配表................................ 34 表 4-5：月收入次數分配表.............................. 35 表 4-6：網路電話業者次數分配表........................ 36 表 4-7：使用資歷次數分配表............................ 36 表 4-8：使用頻率次數分配表............................ 36 表 4-9：使用時數次數分配表............................ 36 表 4-10：溝通對象次數分配表 ............................37 表 4-11：連接網路方式次數分配表....................... 37 表 4-12：上網時數次數分配表 ............................37 表 4-13：KMO統計量之判定標準.......................... 38 表 4-14：服務品質因素分析表 ............................39 表 4-15：服務價值因素分析表 ............................39 表 4-16：顧客滿意度因素分析表......................... 40 表 4-17：顧客行為意向因素分析表....................... 40 表 4-18：服務品質CFA分析結果.......................... 41 表 4-19：服務價值CFA分析結果.......................... 42 表 4-20：滿意度CFA分析結果............................ 42 表 4-21：行為意向CFA分析結果.......................... 43 表 4-22：各構面之相關係數矩陣......................... 43 表 4-23：相關係數的強度大小與意義對照表............... 44 表 4-24：信度範圍與意義對照表......................... 44 表 4-25：信度分析..................................... 45 表 4-26：整體模式適配度分析(模式一)................... 50 表 4-27：直接效果、間接效果與總效果分析表(模式一)..... 50 表 4-28：整體模式適配度分析(模式二)................... 52 表 4-29：直接效果、間接效果與總效果分析表(模式二)..... 53 表 4-30：假說驗證結果彙整表........................... 61 圖目錄 圖 1-1：台灣寬頻網路用戶數成長情況.................... 1 圖 1-2：台灣經常上網人口成長情況...................... 1 圖 1-3：研究流程...................................... 4 圖 2-1：各種通訊型態之發展歷.......................... 5 圖 2-2：電腦對電腦的通話方式.......................... 6 圖 2-3：電腦對電話的通話方式.......................... 6 圖 2-4：電話對電話的通話方式A......................... 7 圖 2-5：電話對電話的通話方式B......................... 7 圖 2-6：電話對電話的通話方式C......................... 8 圖 2-7：PZB服務品質模式............................... 11 圖 2-8：信念、感覺、態度、行為意願與最終行為之關係.... 18 圖 2-9：服務品質與行為意向模式及財務結果.............. 19 圖 2-10：價值模式..................................... 20 圖 2-11：滿意度模式................................... 21 圖 2-12：間接模式..................................... 21 圖 2-13：研究模式..................................... 22 圖 2-14：實證模式..................................... 22 圖 3-1：本研究之初始研究架構.......................... 23 圖 3-2：本研究資料分析程序............................ 32 圖 4-1：驗證後之研究架構圖............................ 45 圖 4-2：整體模式路徑圖(模式一)........................ 48 圖 4-3：整體模式路徑圖(模式二)........................ 52[[note]]學號: 693520446, 學年度: 9