[[alternative]]A study of trust factors of local online auction websites from users' perspective

碩士[[abstract]]資策會在2005年的調查中，發現四千多位受訪的網友中，最常使用的網路付費服務是拍賣，而許多文獻也指出「信任」是拍賣網站的關鍵成功因素之一。 本論文旨在探討影響網站信任的因素,並以Dayal等人(1999)提出的「信任的金字塔」為主要架構，收集相關的變數製作問卷；進行網路問卷後，回收有效問卷506份。回收資料以SPSS統計軟體進行因素分析，將45個變數以最大變異法直交轉軸，歸納出九個因素並探討信任度因素的重要性，經成對樣本T檢定分析後，將九項信任度因素分為三個等級。 針對使用者特質變數分析信任度因素之影響程度，發現「保護政策」、「評價機制」和「身分認證機制」的影響程度在性別上有差異；而所有信任度因素在年齡與教育程度上都沒有顯著差異。 在網路使用者習性變數方面，「消費者間互動」的影響程度在每日上網時間上有差異；「評價機制」的影響程度在交易次數上有差異；「消費者間互動」及「網站服務品質」的影響程度在交易金額上有差異，而除了「身分認證機制」外，其他信任度因素之影響程度皆與滿意度成正相關。 根據使用者最常使用的國內拍賣網站來進行分類，發現Yahoo！奇摩拍賣的使用者特質與本研究整體樣本的特質一致。另外，針對問卷中影響信任度較高的機能項目，實際調查國內拍賣網站的執行情形，發現執行比率有偏低的現象。[[abstract]]In 2005, a more than four-thousand sample survey held in the MIC of III showed that the most popular payment internet service was online auction. Besides, many literatures also proved that “trust” was one of the critical success factors of online auction. The primary objective of this study is to investigate factors influencing consumer trust on the website. Based on the framework of「The Trust Pyramid」(Dayal、Landesberg and Zeisser, 1999), a questionnaire was developed by gathering related variables from previous literature review. Put this questionnaire on the BBS, invited Internet users to fill in it and obtained 506 valid samples. Using factor analysis program of SPSS by applying Varian rotation principle component analysis, 45 variables are reduced to 9 factors. In the same time, we used Paired Samples T-Test to classify these trust factors into three grade levels. Some statistical tests were executed between user demographical variables and trust factors. We found that the gender can influence the trust factors of “Protective policy”、“Feedback” and “Authentication”. However, there were no significant differences between the trust factors and the age as well as education of users. In the variables of users’ behavior on the Internet, the influence degree of “Consumer collaboration” had difference in daily surf time; the influence degree of “Feedback” had difference in number of transactions; the influence degree of “Consumer collaboration” and “Fulfillment” had difference in transaction value. In the influence degree of the trust factors had positive correlation with users’ satisfaction except the factor of “Authentication”. The most popular local online auction websites of this survey samples were classified and found that the characteristics of users of Yahoo were consistent with the whole sample of this survey. Besides, we identified the websites mechanisms that could influence users’ trust factor and found that the implementation ratios of these mechanisms were still low on local auction websites.[[tableofcontents]]目錄 第一章 緒論 1 第一節 研究背景與動機 1 第二節 研究目的 4 第三節 論文架構描述 5 第二章 文獻探討 7 第一節 拍賣網站 7 一、 拍賣的定義與起源 7 二、 拍賣制度 8 三、 線上拍賣 12 四、 線上拍賣的特性 12 第二節 信任 15 一、 信任的定義 15 二、 信任在電子商務中的定義 19 三、 電子商務下，信任的重要性 21 四、 拍賣網站信任度因素之重要性 23 五、 信任標章 28 第三章 研究方法 38 第一節 研究架構 38 第二節 研究變數 39 一、 自變數說明 39 二、 應變數說明 41 第三節 研究假說 42 一、 使用者特質變數 42 二、 網路使用者習性變數 42 第四節 研究設計 43 一、 問卷設計 43 二、 問卷預試 43 第五節 資料收集 44 一、 研究對象 44 二、 資料收集 44 第六節 資料分析方法 44 第四章 資料分析 48 第一節 樣本基本資料 48 第二節 樣本特性分析 51 第三節 拍賣網站信任度因素之因素分析 52 一、 因素分析之適切性檢定 52 二、 因素萃取 53 三、 因素命名 56 第四節 信度與效度分析 62 一、 信度分析 62 二、 效度分析 63 第五節 拍賣網站信任度因素之分析 64 一、 研究架構與假說 64 第六節 拍賣網站信任度因素之影響程度之獨立樣本T檢定 69 一、 使用者特質變數 70 二、 網路使用者習性變數 75 第七節 國內拍賣網站信任度因素對網站信任度之影響程度之差異分析 84 一、 Yahoo！ 奇摩拍賣 85 二、 eBay 台灣 87 三、 PChome 89 第八節 各種拍賣網站信任度因素對網站信任度之影響程度之差異分析 91 一、 單因子變異數分析 92 二、 成對樣本T檢定 92 第九節 較重視項目在國內主要拍賣網站之執行現況 93 第五章 結論與建議 95 第一節 研究結論 95 第二節 研究建議 100 第三節 研究限制 101 參考文獻 102 中文文獻 102 英文文獻 104 附錄一 研究問卷 114 圖目錄 圖2-2-1信任金字塔........................................23 圖2-2-2 SOSA標章的圖示...................................31 圖2-2-3 資訊透明化信賴電子商店公布欄的圖示...............32 圖2-2-4 中華民國網路消費協會的圖示.......................33 圖2-2-5 TRUSTe的圖示.....................................35 圖2-2-6 BBBOnline的圖示..................................36 圖2-2-7 TrustUK的圖示....................................37 圖3-1-1 研究架構.........................................39 圖4-2-1 兩組樣本性別及年齡分佈圖.........................51 圖4-3-1 徒坡圖...........................................54 圖4-5-1 本研究新架構圖...................................64 圖4-7-1 eBay 台灣九項因素之關聯圖........................89 圖4-7-2 PChome九項因素之關聯圖...........................91 表目錄 表 2-2-1 過去學者對於信任之定義整理表....................17 表 2-2-2 電子商務信任定義之整理表........................21 表 2-2-3 電子商務下信任的重要性之整理表..................22 表 2-2-4 國內主要網路交易安全相關機制一覽表..............34 表 2-2-5 國外主要網路交易安全相關機制一覽表..............37 表 4-1-1 使用者特質描述統計表............................48 表 4-1-2 網路使用者習性描述統計表........................49 表 4-1-3 樣本人口最常購買商品統計表......................50 表 4-2-1 兩組樣本比較與卡方檢定..........................52 表 4-3-1 拍賣網站信任度因素KMO and Bartlett''s Test........52 表 4-3-2 因素分析之轉軸後因素負荷值......................55 表 4-3-3 因素一之描述性統計..............................56 表 4-3-4 因素二之描述性統計..............................57 表 4-3-5 因素三之描述性統計..............................57 表 4-3-6 因素四之描述性統計..............................58 表 4-3-7 因素五之描述性統計..............................58 表 4-3-8 因素六之描述性統計..............................59 表 4-3-9 因素七之描述性統計..............................59 表 4-3-10 因素八之描述性統計.............................60 表 4-3-11 因素九之描述性統計.............................60 表 4-3-12 因素分析結果總表...............................61 表 4-4-1 各因素信度值表..................................63 表 4-6-1 各變數之類別劃分................................69 表 4-6-2 性別之獨立樣本T檢定............................70 表 4-6-3 年齡之獨立樣本T檢定............................72 表 4-6-4 教育程度之獨立樣本T檢定........................74 表 4-6-5 每日上網時數之獨立樣本T檢定....................75 表 4-6-6 交易次數之獨立樣本T檢定........................77 表 4-6-7 交易最高金額之獨立樣本T檢定....................79 表 4-6-8 信任度因素之影響程度與滿意度之Pearson相關分析..81 表 4-6-9 本研究假說結論總表.............................82 表4-7-1 奇摩信任度因之影響程度之ANOVA表.................85 表 4-7-2 奇摩信任度因素之影響程度之成對樣本T檢定........85 表 4-7-3 eBay台灣信任度因素影響程度之ANOVA表............87 表 4-7-4 eBay台灣信任度因素之影響程度之成對樣本T檢定...87 表 4-7-5 PChome信任度因素影響程度之ANOVA表..............89 表 4-7-6 PChome信任度因素影響程度之成對樣本T檢定........90 表 4-8-1信任度因素影響程度之ANOVA表.....................92 表 4-8-2 信任度因素影響程度之成對樣本T檢定表............92 表 4-9-1 較重視項目在國內拍賣網站之執行現況.............94[[note]]學號: 693521071, 學年度: 9