[[alternative]]Key account management model of multinational fast moving consumer goods company by the example of full cream milk powder

碩士[[abstract]]在快速變化的零售市場裡，消費者經常去購物的大賣場是消費品公司的主要客戶，而在每位消費品公司對主要客戶的管理模式是否全然相同或有所不同進而影響到績效，也引發研究者的研究動機。 本研究主要目的有二，一是探討全脂奶粉產品在同一促銷季節但不同策略與目標設定水準下之主要客戶管理模式為何。另一目的是同一促銷季節下相同產品但實施不同主要客戶管理時其績效有何差異。 本研究進行程序是先從探討主要客戶管理模式之相關文獻，發展出本研究架構，研究次級統計資料後設計訪談題目後，邀請主要之全脂奶粉供應商含個案公司及其主要競爭者的主要客戶經理，以及主要客戶資深採購人員，一共訪問五位專業人民，做深度訪談後，加以整理訪談內容及結合次級統計資料，加上研究者見解後發展出相關命題。 本研究之發現，主要客戶管理模式成了企業能否順利達成業績目標及獲利的重要關鍵因素之一，而影響主要客戶管理模式之因素又有許多，諸如促銷活動，其中主要命題發現是促銷活動型態會有不同，但如何搭配主要客戶促銷主題會是關鍵成功因素。另一個發現是促銷活動型態的規劃多樣化，與通路行銷單位運作有相當程度的關聯性。最後，不論是在目標設定水平有著顯著影響，在供應商策略思考或意圖也必須更明確，絕非模擬兩可，可滿足現階段之運作。[[abstract]]Most consumers go for hypermarkets and markets for fast-moving-consumer-goods（FMCG）shopping, which make these hypermarkets’ and supermarkets’ key account management(KAM) models for FMCG companies nowadays. However, whether every FMCG company adopts the same KAM model, if yes, is this similar model leading to similar results? With the increasing importance of KAM in Taiwanese retailing markets, this will be a very interesting area to study. In this study, full cream milk powder will be used as the core category to explore. Key objectives are to understand in a specific given promotion period, 1.how different KAM models work when involve different objective and strategies setting; and 2. how different KAM models lead to different results across accounts. The research methodology involve two stages: 1. relevant literatures review to understand elements of KAM and come out research structure, and 2. questionnaire designing for the in-depth interviewees like key account managers, full cream buyers of some selective key accounts. Totally invited five key persons to complete this questionnaire. The main finding is that KAM model is the critical essence of performance for FMCG companies to deliver target sales and more importantly, profit. One of proposition that is promotion activity. We found out promotion activity type if can fit key account theme will be key success factor. Clarity of objective setting and strategies to deploy are key success factors to win with key account management model in current retailing markets.[[tableofcontents]]目錄 V 圖目錄 VII 表目錄 VIII 第壹章 緒論 1 第一節 研究背景與動機 1 第二節 研究目的 3 第三節 研究範圍 3 第四節 研究流程 5 第貳章 文獻探討 6 第一節 製造商與通路商關係 6 第二節 通路權力 8 第三節 主要客戶的定義 15 第四節 奶粉產品與市場特性 18 第五節 促銷活動 22 第六節 競爭優勢 23 第七節 排他效應 25 第八節 目標設定 27 第九節 績效評估 29 第参章 研究方法 32 第一節 研究架構 32 第二節 研究方法 33 第三節 訪談設計 35 第四節 訪談對象 37 第肆章 資料描述與分析 38 第一節 乳製品市場概況 38 第二節 成人奶粉市場概況分析 39 第三節 週年慶期間全脂奶粉市場分析 40 第四節 訪談內容整理與分析 45 第五節 命題發展 62 第伍章 結論、討論與建議 70 第一節 結論 70 第二節 討論與建議 74 第三節 管理意涵 76 第四節 研究限制與未來研究方向 76 參考文獻 78 一、中文部分 78 二、英文部分 81 附錄一、專家訪談問卷-供應商篇 84 附錄二、專家訪談問卷-採購篇 89 附錄三、專家基本資料 91 圖目錄 圖1：研究流程 5 圖2：Hunt and Nevin 的權力理論 13 圖3：產業競爭五股作用力 25 圖4：本研究架構 32 表目錄 表1 本研究之研究範圍彙整表 4 表2 Key Account 相關用語 16 表3 主要客戶管理定義彙總表 17 表4 全脂奶粉成份 18 表5 飲品主要品類市場銷售量(百萬NT) 19 表6 奶粉市場概況 19 表7 通路重要性（各通路市場佔有率） 20 表8 全脂奶粉主要品牌績效（市場佔有率） 21 表9 促銷活動定義 22 表10 個案研究的定義 34 表11 訪談對象一覽表 37 表12 2004~2006年來乳製品品類市場規模 38 表13 2003~2005成人奶粉近三年市場規模變化情況 40 表14 2003~2005成人奶粉近三年家戶購買行為變化情況 40 表15 2003~2005全脂奶粉主要品牌市場佔比(金額) 40 表16 2003~2005全脂奶粉主要品牌績效(量) 41 表17 2003~2005全脂奶粉主要品牌公斤單位價格 42 表18 2003~2005第二季全脂奶粉主要品牌市場佔有率在主要客戶績效 42 表19 全脂奶粉主要品牌績效在主要客戶績效之單位價格比較表 43 表20 主要客戶全脂奶粉週年慶期間促銷品項 44 表21 訪談對象一覽表 46 表22 訪談個案公司簡介 47 表23 兩大奶粉供應商業務通路選擇與區分 48 表24 通路行銷角色與職掌比較 49 表25 全脂奶粉促銷活動 50 表26 競爭優勢分析 52 表27 產品供應活動比較 54 表28 財務分析重點比較 55 表29 績效評估方式 56 表30 不同年度同一促銷季節主要客戶運作模式與績效之比較 59 表31 目標設定與主要客戶運作之關聯性比較 60 表32 影響主要客戶運作模式之因素整理 61 表33 本研究命題整理 70[[note]]學號: 793450114, 學年度: 9