[[alternative]]Applying the utaut to explore consumer's intention to use the multiple media kiosk at convenience stores

碩士[[abstract]]連鎖便利商店在台灣已經與日常生活緊密結合，其眾多的營業據點、多元化的服務與24小時營業的經營模式，滿足了消費者在便利上的需求。過去便利商店以食品和貨架商品為主要銷售項目，但近年來便利商店逐漸加重虛擬商品與加值服務的銷售，這些商品與服務的銷售亦為創造利潤的重要來源。便利商店多媒體複合機(MMK)的導入，擴大形成第二層店舖的銷售競爭；基此，了解消費者對於自助服務科技的接受態度，將會是便利商店業者創造競爭優勢的成功關鍵。 本研究以「整合型科技接受模型」(UTAUT)為基礎，探討消費者使用便利商店MMK的意願，研究發現如下： 一、「對績效的期望」、「對付出的期望」和「社會影響」皆會對「使用意願」產生正向的影響；其中，「社會影響」的影響程度最高，其次為「對付出的期望」。 二、性別並不會干擾「對績效的期望」、「對付出的期望」、「社會影響」對於「使用意願」的影響。 三、年齡會干擾「對績效的期望」、「對付出的期望」、「社會影響」對於「使用意願」的影響。 四、教育程度會干擾「對績效的期望」、「對付出的期望」、「社會影響」對於「使用意願」的影響。[[abstract]]The convenience store (CVS) has already become a very closed part of daily life in Taiwan. The business model of CVS, vast spots, multiple kinds of service and 24 hours operation, was satisfied with consumers'' convenient need. In the past, most revenue is from the sale of food and shelve goods. Furthermore, the CVS increase the sale weight of fictitious goods and value-added service gradually in recent years. Those sale of goods and services are the important profit sources. The CVS''s companies adopt Multiple Media Kiosk(MMK) to their service for expanding “second floor” sales against competitors. It’s important to create the difference of the products with the competitive advantage in this keen competition. Understaning the attitude of consumers'' acceptance toward Self-Service Technologies will be the key for the CVS''s companies creating competitive advantage to success. This research applys Unified Theory of Acceptance and Use of Technology(UTAUT)as the basic foundations to explore the intention of using Multiple Media Kiosk at convenience stores. Some major findings of this study as below： 1.Performance expectancy, effort expectancy and social influence all have significant influence on behavioral intention. Social influence influences the most, and effort expectancy is the second large influential factor. 2.Gender does not moderate the impact of performance expectancy, effort expectancy and social influence on behavioral intention. 3.Age moderate the impact of performance expectancy, effort expectancy and social influence on behavioral intention. 4.Degree of education moderate the impact of performance expectancy, effort expectancy and social influence on behavioral intention.[[tableofcontents]]目錄 目錄Ⅰ 表次Ⅲ 圖次Ⅴ 第一章 緒論1 第一節 研究背景與動機1 第二節 研究目的5 第三節 研究範圍與對象6 第四節 研究流程6 第二章 文獻探討8 第一節 自助服務科技8 第二節 Kiosk簡介9 第三節 研究使用者使用意願的模式11 第四節 整合型科技接受模式18 第三章 研究方法23 第一節 研究架構23 第二節 研究變數之概念性與操作性定義24 第三節 研究假設27 第四節 問卷設計29 第五節 研究對象與抽樣設計30 第六節 資料分析方法31 第四章 資料分析與討論34 第一節 基本資料分析34 第二節 因素分析37 第三節 信度分析44 第四節 驗證性因素分析45 第五節 結構方程式分析48 第六節 干擾變數分析52 第七節 研究假設之驗證結果65 第五章 結論與建議66 第一節 結論66 第二節 研究限制72 第三節 建議74 參考文獻77 中文部份77 英文部份79 網路部份82 附錄：問卷83 表次 表1-1 國內四大連鎖便利商店MMK服務項目3 表2-1 UTAUT 各變數的定義與子構面整理22 表3-1 各變數之衡量題項內容29 表4-1 基本資料統計分析36 表4-2 重新定義區分之資料統計分析36 表4-3「對績效的期望」變數之KMO值及Bartlett球形檢定38 表4-4「對績效的期望」變數之因素分析38 表4-5「對付出的期望」變數之KMO值及Bartlett球形檢定39 表4-6「對付出的期望」變數之因素分析39 表4-7「社會影響」變數之之KMO值及Bartlett球形檢定40 表4-8「社會影響」變數之因素分析40 表4-9「使用意願」變數之KMO值及Bartlett球形檢定41 表4-10「使用意願」變數之因素分析41 表4-11 整體量表之KMO值及Bartlett球形檢定…42 表4-12 轉軸後的因素矩陣表43 表4-13 各變數信度分析表44 表4-14 信效度評鑑指標說明45 表4-15 個別信度與組成信度及因素負荷量47 表4-16 模式之整體配適度評估50 表4-17 模式之結構分析表50 表4-18 性別與對績效的期望對使用意願之階層迴歸分析53 表4-19 性別與對付出的期望對使用意願之階層迴歸分析53 表4-20 性別與對社會影響對使用意願之階層迴歸分析54 表4-21 年齡與對績效的期望對使用意願之階層迴歸分析55 表4-22 年齡與對付出的期望對使用意願之階層迴歸分析56 表4-23 年齡與對社會影響對使用意願之階層迴歸分析56 表4-24 不同年齡族群對於「使用意願」的路徑係數表57 表4-25 不同年齡族群對於「使用意願」的迴歸式表57 表4-26 教育程度與對績效的期望對使用意願之階層迴歸分析60 表4-27 教育程度與對付出的期望對使用意願之階層迴歸分析61 表4-28 教育程度與對社會影響對使用意願之階層迴歸分析61 表4-29 不同教育程度族群對於「使用意願」的路徑係數表62 表4-30 不同教育程度族群對於「使用意願」的迴歸式表62 表4-31 研究假設與實證結果彙整表65 圖次 圖1-1研究流程7 圖2-1 理性行為理論模式12 圖2-2 計畫行為理論模型14 圖2-3 TAM原始理論模型15 圖2-4 TAM2 的理論模型17 圖2-5 UTAUT 的理論架構18 圖3-1 研究架構圖23 圖4-1 本研究架構SEM架構圖48 圖4-2 不包含干擾變數的路徑關係51 圖4-3 年齡對「對績效的期望→使用意願」調節作用圖58 圖4-4 年齡對「對付出的期望→使用意願」調節作用圖58 圖4-5 年齡對「社會影響→使用意願」調節作用圖59 圖4-6 以年齡為干擾變數的路徑關係59 圖4-7 教育程度對「對績效的期望→使用意願」調節作用圖63 圖4-8 教育程度對「對付出的期望→使用意願」調節作用圖63 圖4-9 教育程度對「社會影響→使用意願」調節作用圖64 圖4-10 以教育程度為干擾變數的路徑關係64[[note]]學號: 796610169, 學年度: 9