[[alternative]]A study of the relationship among brand equity, perceived value and purchase intension under different deal proneness

碩士[[abstract]] 在競爭如此激烈、且變化多端的環境中，餐飲業者無不致力於尋求各種新興的行銷策略或戰術。然而，這些許許多多的作法似乎使得行銷活動變得太過複雜、太多術語了。到底餐飲業者如何才能將廣泛的行銷功能凝聚在一起？而行銷過程中最重要的單一目標又為何？Al Ries & Raura Ries（1998）相信，那就是「建立品牌」。 廣義而言，「品牌權益」（brand equity）即為品牌所具有的附加價值，透過品牌權益的建構與創造，餐飲業者才能真正獲得品牌所獨有的價值。當餐飲業者追求短期銷售量增加時，進行促銷活動，是否就會達到所預期的目標，需考慮餐飲業者長期經營下在消費者心中所建立的品牌權益，和所採取的促銷方式而定。本文主要在探討企業進行促銷活動時，面對消費者不同的促銷傾向，消費者在受到不同促銷誘因的刺激下，同時考慮所面對的餐飲業者品牌權益的高低時，所產生的促銷知覺價值與購買意願是否會有存在差異。本研究並且應用LISREL分析方法，發展消費品的品牌權益影響知覺價值與購買意願的整體模式。 本研究根據前測結果，以咖啡店為餐飲業的研究對象，根據文獻資料彙整結果，將促銷傾向分為價格促銷傾向及非價格促銷傾向，並分別以現金折扣及加量不加價促銷作為實證的促銷工具，採用問卷調查方式進行實證資料的蒐集。 實證結果發現，在品牌權益方面，不同咖啡店的品牌權益有顯著差異；無論在價格或是非價格促銷傾向下，高品牌權益的促銷知覺價值高於低品牌權益之品牌；高品牌權益的促銷購買意願高於低品牌權益之品牌。 就品牌權益、知覺價值與購買意願三者關係而言，高品牌權益在價格與非價格促銷傾向下，對促銷知覺價值與購買意願皆有顯著的正向影響效果；低品牌權益在價格與非價格促銷傾向下，對促銷知覺價值與購買意願也有顯著的正向影響效果。[[abstract]]In the fierce competitive environment,companies all seek new marketing strategies or tactics.However,these methods make marketing activities become too complicated,Al Ries and Raura Ries believe"brand building"can integrate all marketing activities. Brand equity is the added value of a brand.Company can obtain the value of a brand by building brand equity. When a business pursues the short-term sales, and proceeds promotion,we should consider the fitiness of firms''long term brand equity in the consumer''s image in order to reach the promotion goal in the long, also to select a way to prompt and right type of consumer goods for consumers.This research mainly aims to discuss about when a business proceed a promotion,and consumers are affect those different promotion of buying goods,and then considering higher or lower brand equity of consumer goods, whether the result of producing goods would affect by promotion or not.This research then applies LISREL to analyze the brand equity of consumer goods''development affecting the perceived value and purchase intension. According to the empirical data, this study finds that,for the brand equity, the brand equity between different coffee shops have significant influence; for the promotion, two different ways of promotion have significant influence; higher brand equity of coffee shop’s promotion is better than lower brand equity of coffee shop; the brand equity of Starbucks''promotion is better than lower brand equity of promotion coffee shop. There is positive impact under the price deal proneness and non-price deal proneness among brand equity,perceived value and purchase intension, on the higher brand equity;the lower brand equity also exists positive impacts to the effect of price deal proneness and non-price deal proneness.[[tableofcontents]]表目錄...................................................Ⅲ 圖目錄...................................................Ⅴ 第一章 緒論..............................................1 第一節 研究動機與背景.....................................1 第二節 研究目的...........................................2 第三節 研究對象及研究產品選擇.............................2 第四節 研究流程...........................................3 第二章 文獻探討..........................................4 第一節 品牌權益之相關文獻探討.............................4 第二節 促銷策略的理論及分類..............................12 第三節 促銷效果之相關文獻................................24 第三章 研究方法......................................... 27 第一節 觀念性架構........................................27 第二節 研究假說..........................................28 第三節 研究變數之衡量....................................31 第四節 咖啡店的挑選......................................33 第五節 問卷設計..........................................35 第六節 抽樣設計..........................................38 第七節 研究分析架構與分析方法............................39 第八節 問卷回收情形......................................41 第四章 實證分析與結果....................................42 第一節 信度分析..........................................42 第二節 效度分析..........................................44 第三節 品牌權益高低在不同促銷傾向下對促銷知覺價值與購買意願 之影響分析........................................46 第四節 品牌權益、知覺價值及購買意願整體模式分析..........49 第五節 假說檢定結果......................................60 第五章 結論與建議........................................61 第一節 研究結論..........................................61 第二節 對實務界的貢獻與對實務界的行銷建議................63 第三節 研究限制與後續研究建議........................... 63 參考文獻.................................................66 附錄一...................................................69 附錄二...................................................73 表目錄 表2-1-1 品牌權益定義彙總表 4 表2-1-2 Aaker 以廠商觀點提出品牌權益的五種資產 6 表2-1-3 品牌權益之衡量 10 表2-1-4 品牌權益十要 11 表2-2-1 促銷定義彙整 12 表2-2-2 折扣優待與附贈贈品相關文獻整理 18 表2-2-3 消費者導向的促銷分類 20 表3-3-1 自變數操作性定義與衡量表 31 表3-3-2 干擾變數操作性定義 31 表3-3-3 依變數操作性定義與衡量表 31 表3-4-1 前測階段的餐廳選擇 33 表3-4-2 前測結果 34 表3-5-1 品牌權益之構面及衡量問項 35 表3-5-2 促銷知覺價值的衡量問項 36 表3-5-3 購買意願的衡量問項 37 表3-8-1 各校問卷回收統計表 41 表3-8-2 問卷回收統計表 41 表4-1-1 品牌權益各構面信度分析之Cronbach’s α 係數值 42 表4-1-2 促銷傾向之信度分析之Cronbach’s α 係數值 43 表4-1-3 促銷效果之信度分析之Cronbach’s α 係數值 43 表4-2-1 模式『星巴克－價格促銷傾向』區別效度之分析 44 表4-2-2 模式『星巴克－非價格促銷傾向』區別效度之分析 45 表4-2-3 模式『丹堤－價格促銷傾向』區別效度之分析 45 表4-2-4 模式『丹堤－非價格促銷傾向』區別效度之分析 45 表4-3-1 星巴克與丹堤兩者品牌權益獨立樣本t檢定 46 表4-3-2 星巴克與丹堤品牌權益各構面獨立樣本t 檢定 47 表4-3-3 高低品牌權益在不同促銷傾向下促銷知覺價值獨立樣本t檢 48 表4-3-4 高低品牌權益在不同促銷傾向下促銷購買意願獨立樣本t檢 48 表4-4-1 線性關係模式整體配適度指標衡量標準彙整表 49 表4-4-2 四個子模式品牌權益、知覺價值及購買意願整體模式參數估計表55 表4-4-3 二個子模式『星巴克－價格促銷傾向』、『丹堤－價格促銷傾向』之比較 56 表4-4-4 二個子模式『星巴克－非價格促銷傾向』、『丹堤－非價格促銷傾向』之比較 56 表4-4-5 品牌權益、知覺價值及購買意願整體模式適配度評鑑指標 57 表4-4-6 四個子模式的整體模式路徑之標準化總效果分析 59 表4-5-1 研究檢定假說結果 60 圖目錄 圖1-4-1 研究流程 3 圖2-1-1 品牌權益價值模式 7 圖2-1-2 品牌知識構面 8 圖2-3-1 Monroe 之實際價格、知覺品質、知覺價值與購買意願關係的觀 念性模式 25 圖3-3-1 本研究架構圖 27 圖4-4-1『星巴克－價格促銷傾向』之品牌權益、知覺價值及購買意願整體模式 50 圖4-4-2『星巴克－非價格促銷傾向』之品牌權益、知覺價值及購買意願整體模式 51 圖4-4-3 『丹堤－價格促銷傾向』之品牌權益、知覺價值及購買意願整體模式 52 圖4-4-4 『丹堤－非價格促銷傾向』之品牌權益、知覺價值及購買意願整體模式 53[[note]]學號: 692450074, 學年度: 9