[[alternative]]The study of university students' involvement behavior on mobile-commerce marketing : the data mining approach

碩士[[abstract]]本研究旨在探討消費者對於產品類別涉入、網際網路和行動電話的使用狀況，以及線上促銷行為間的關聯。希望了解消費者的涉入程度是否因不同的產品類別而有所差異，而網際網路和行動電話的使用情況，是否會影響消費者對網路和簡訊行銷的態度。進而推論，此種利用網際網路和行動電子產品，作為行銷的方法是否可行。本研究以台北縣淡江大學，日間部一～四年級的大學生作為抽樣母體，採分層抽樣的方式發放問卷。涉入的產品類別，是將日常生活用品，依食、衣、住、行、育、樂作分類。研究結果發現： （1）產品類別與產品涉入程度：以產品類別為「樂」者，大學生的高涉入傾向較為明顯。高涉入者，在「重要的」題項上，其成本效果非常顯著。 （2）高產品涉入者與手機使用情形：對「飲食」具高涉入的大學生，通常使用手機來撥接電話、使用的目的為方便聯絡。 （3）使用手機消費者對線上促銷行為之態度：在網路促銷和簡訊促銷兩方面，只需20％～35％的關聯規則，就可以獲得90％的解釋力，故建議業者可以做更好的資源配置。[[abstract]]This research is for the purpose of discussing the consumer to ford into, the internet and the mobile phone behavior in service regarding the product category, as well as on-line promotes sales the behavior connection. The hope understood the consumer fords into the degree whether has a difference because of the different product category, but internet and mobile phone service condition, whether can affect the consumer to the network and the news brief marketing manner. Then the deduction, this kind of use internet and the motion electronic products, took marketing method is whether feasible. This research by the Taibei county Danjiang University, during the day a four grades university student took the sampling parent substance, picks the stratified sampling the way to provide asks the volume. Fords into the product category, is the daily life thing, according to the food, the clothes, lives, the line, nurtures, happy makes the classification.[[tableofcontents]]謝辭 i 中文摘要 i Abstract i 目錄 i 表目錄 vi 圖目錄 viii 第一章 緒論 1 1.1 研究動機 1 1.2 研究目的 2 1.3 研究流程 2 1.4 研究限制 4 第二章 文獻探討 5 2.1 涉入 5 2.1.1 涉入的定義 5 2.1.2 涉入的分類 7 2.1.3 影響涉入的因素 7 2.2 行動商務 8 2.2.1 行動商務的定義 8 2.2.2 行動商務的應用 9 2.3 行動行銷 10 2.3.1 行動行銷的定義 10 2.3.2 行動行銷的應用 11 2.4 直效行銷 12 2.4.1 直效行銷的定義 12 2.4.2 直效行銷的類型 14 2.5 資料採礦 16 2.5.1 資料採礦的定義 16 2.5.2 資料採礦的功能 20 2.5.3 資料採礦的程序 20 第三章 研究方法 22 3.1 研究設計 22 3.1.1 樣本抽樣設計 22 3.1.2 問卷設計 23 3.1.3 回收問卷基本分析 25 3.2 資料採礦分析工具 27 3.2.1 關聯性法則 27 3.2.2 Apriori演算法 30 3.2.3 資料分析軟體－SPSS Clementine 33 3.3 系統架構和功能 36 3.3.1 系統架構圖 36 3.3.2 系統流程圖 38 3.4 關聯式資料庫建置 40 3.4.1 概念性資料庫設計 40 3.4.2 邏輯性資料庫設計 42 3.4.3 建立實體資料庫 43 第四章 資料分析與採礦 45 4.1 產品類別與產品涉入程度之分析 45 4.1.1 產品類別差異分析 45 4.1.2 產品涉入程度分析 49 4.2 高產品涉入消費者之手機使用情形分析 52 4.3 使用手機消費者的線上促銷行為分析 54 4.3.1 網路促銷行為 54 4.3.2 簡訊促銷行為 57 4.4 折扣簡訊之設計 60 4.4.1 手機外觀與內建簡訊資訊 60 4.4.2 實際發展折扣簡訊 62 第五章 結論 64 5.1 管理意涵 64 5.2 後續研究 64 5.3 結論 65 參考文獻 66 中文部份 66 英文部份 67 網路部份 72 附錄一：研究問卷 73 附錄二：資料分析圖形及關聯規則表 79 表目錄 表2-1 各學者對於涉入的定義 6 表2-2 行動商務的定義 9 表2-3 直效行銷的定義 13 表2-4 直效行銷的類型 14 表2-5 各學者對於資料採礦的定義 18 表3-1 淡江大學大學日間部一～四年級學生人數統計 22 表3-2 立意抽樣計算之所需樣本數目 22 表3-3 預試發放問卷回收情形 23 表3-4 產品類別一覽表 24 表3-5 正式發放量表回收情形 25 表3-6 性別分佈 26 表3-7 年齡分佈 26 表3-8 就讀學院分佈 26 表3-9 住宿狀況分佈 26 表3-10 教育程度（年級）分佈 26 表3-11 原始資料表 28 表3-12 關聯法則關係表 28 表3-13 資料庫中關聯路徑 31 表3-14 Apriori演算法產生的候選項目集合和高頻項目集合 32 表3-15 各種資料採礦軟體使用頻率 34 表4-1 各種產品之消費者涉入比例分佈 45 表4-2 各產品類別之消費者涉入比例分佈 47 表4-3 各產品類別於個人涉入量表各選項之平均數 48 表4-4 消費者認知重要的產品關聯 50 表4-5 產品重要度涉入程度高的關聯規則 51 表4-6 食涉入和手機使用情形的關聯規則 53 表4-7 網路促銷行為之關聯規則 56 表4-8 簡訊促銷行為之關聯規則 59 表4-9 OKWAP 163手機內建簡訊容量資訊 61 表4-10 簡訊折扣內容 62 附錄表1 產品吸引度涉入程度高的關聯規則 79 附錄表2 消費者認知吸引人的產品關聯 80 附錄表3 產品需要度涉入程度高的關聯規則 80 附錄表4 消費者認知需要的產品關聯 81 附錄表5 衣涉入和手機使用情形的關聯規則 82 附錄表6 住涉入和手機使用情形的關聯規則 83 附錄表7 行涉入和手機使用情形的關聯規則 84 附錄表8 育涉入和手機使用情形的關聯規則 85 附錄表9 樂涉入和手機使用情形的關聯規則 86 圖目錄 圖1-1 研究流程圖 3 圖2-1 直效行銷的分類 15 圖3-1 五維度的子集合示意圖 33 圖3-2 系統架構圖 37 圖3-3 系統流程圖 39 圖3-4 概念性資料庫圖 41 圖3-5 邏輯性資料庫圖 42 圖3-6 轉換資料表格式的操作方式 44 圖3-7 系統資料表的關聯圖 44 圖4-1 各種產品之消費者涉入比例分佈 46 圖4-2 各產品類別之消費者涉入比例分佈 47 圖4-3 各產品類別之語意差異圖 48 圖4-4 重要度蛛網分析圖（修正前） 49 圖4-5 重要度蛛網分析圖（修正後） 50 圖4-6 產品重要度之效益評估圖 51 圖4-7 涉入（食）和手機使用情形蛛網分析圖（修正前） 52 圖4-8 涉入（食）和手機使用情形蛛網分析圖（修正後） 52 圖4-9 涉入（食）與手機使用情形之效益評估圖 54 圖4-10 使用手機消費者的網路促銷行為蛛網圖（修正前） 55 圖4-11 使用手機消費者的網路促銷行為蛛網圖（修正後） 55 圖4-12 線上促銷行為之效益評估圖 57 圖4-13 使用手機消費者的簡訊促銷行為蛛網圖（修正前） 58 圖4-14 使用手機消費者的簡訊促銷行為蛛網圖（修正後） 58 圖4-15 簡訊促銷行為之效益評估圖 60 圖4-16 手機整隻的外觀 60 圖4-17 手機螢幕的外觀 61 圖4-18 手機簡訊實際在畫面的樣式 62 附錄圖1 吸引度蛛網分析圖（修正前） 79 附錄圖2 吸引度蛛網分析圖（修正後） 79 附錄圖3 需要度蛛網分析圖（修正前） 80 附錄圖4 需要度蛛網分析圖（修正後） 81 附錄圖5 涉入（衣）和手機使用情形蛛網分析圖（修正前） 82 附錄圖6 涉入（衣）和手機使用情形蛛網分析圖（修正後） 82 附錄圖7 涉入（住）和手機使用情形蛛網分析圖（修正前） 83 附錄圖8 涉入（住）和手機使用情形蛛網分析圖（修正後） 83 附錄圖9 涉入（行）和手機使用情形蛛網分析圖（修正前） 84 附錄圖10 涉入（行）和手機使用情形蛛網分析圖（修正後） 84 附錄圖11 涉入（育）和手機使用情形蛛網分析圖（修正前） 85 附錄圖12 涉入（育）和手機使用情形蛛網分析圖（修正後） 85 附錄圖13 涉入（樂）和手機使用情形蛛網分析圖（修正前） 86 附錄圖14 涉入（樂）和手機使用情形蛛網分析圖（修正後） 86[[note]]學號: 692561169, 學年度: 9