[[alternative]]A study of lifestyle and service quality : a case study of airline passengers

碩士[[abstract]]台灣航空業於2007年1月高鐵營運後，國內航線受到相當大的衝擊，未來發展空間有限，但隨著2008年兩岸航線路續開放，這將成為航空公司未來發展的新契機。然而，台灣籍航空公司若要能在兩岸航線、國際航線，與外國籍航空、中國大陸籍航空競爭，不僅要提升服務品質，更要針對不同類型的消費者提供區隔的服務，所以本研究探討不同生活型態的消費者對於服務品質的需求有何不同，以淡江大學商管學院聯合碩士在職專班學生作為研究樣本，進行問卷調查，一共發放355份問卷，有效問卷共301份，有效問卷比率為84.78%。研究結果顯示如下： 1. 以台灣消費者的觀點來看，航空公司服務品質所注重的部分可分為「可靠度」、「反應能力」、「行政作業」、「設備」、「航班與員工」及「客製化」6項因素。 2. 探討消費型態、生活型態區隔、人口統計變數與服務品質4變數之間的關係。 (1) 針對不同航空公司的滿意度進行比較。「可靠度」方面，消費者對長榮航空的滿意度比外國籍航空高；「航班與員工」方面，消費者對中華航空的滿意度比外國籍航空高；「行政作業」方面，消費者對長榮航空的滿意度比中華航空高。 (2) 針對全體航空公司的滿意度進行研究。就「消費型態」而言，自行決定航空公司的消費者，對航空公司「設備」的滿意度比旅行社安排的消費者高；商務洽公的消費者對航空公司「設備」的滿意度，比旅遊的消費者高。就「生活型態區隔」而言，集群三(衝動購買傾向)對航空公司「客製化」的滿意度，比集群二(高度價格意識)、集群四(戶外活動傾向及購物便利傾向)高；集群三對航空公司「反應能力」的滿意度，比集群二高。就「人口統計變數」而言，未婚消費者對航空公司「設備」的滿意度，比已婚高；其他職業(包括傳播業、軍公教、自由業等)的消費者對航空公司「反應能力」的滿意度，比服務業高。 3. 透過生活型態因素可將受測者區隔成4個不同生活型態集群，此集群分析結果與人口統計變數中性別、月收入呈現顯著相關。[[abstract]]The airline industry in Taiwan has been undergoing a tough time in the domestic market since Taiwan High Speed Rail started to operate in January, 2007. In December 2008, Taiwan and Mainland China began to open up the mutual charter flights, which bring the hope to the Taiwanese airline business. If Taiwanese airlines want to compete with Mainland Chinese airlines and foreign airlines, they must not only improve their service quality but also provide different service to satisfy different market segments. This study divides airline passengers into groups by lifestyle factors, and tried to figure out what is different among lifestyle groups’ expected service quality. The primary data were collected from the Executive Master Business Administration students of Tamkang University. Out of 355 questionnaires sent, 301 valid questionnaires were returned and the valid return rate was 84.78%. The research results are as follows: 1. From the Taiwanese passengers’ perspective, the airline service quality can be distinguished into 6 dimensions, including reliability, responsiveness, administration, facilities, flight patterns and employees, and customization. 2. On the understanding of the relationship among purchasing variable, lifestyle segmentation variable, demographic variable and service quality variable. (1) The passengers’ satisfaction of EVA Air is higher than foreign airlines in reliability. China Airlines has higher satisfaction than foreign airlines in flight patterns and employees. EVA Air has higher satisfaction than China Airlines in administration. (2) Concerning the purchasing variable, passengers who make the airline decision by themselves have higher satisfaction than those who are arranged by travel agencies in facilities. In addition, business travelers have higher satisfaction than holiday travelers in facilities; about the lifestyle segmentation variable, Group 3 (impulsive purchasing inclination) has higher satisfaction than Group 2 (higher price consciousness) and Group 4 (recreation inclination and purchasing convenience inclination) in the customization. Compared to Group 3 and Group 2, the former has higher satisfaction in the responsiveness; concerning the demographic variable, married passengers have higher satisfaction than single passengers in facilities. In comparison with service industry workers and other industries’ workers, the latter has higher satisfaction in the responsiveness. 3. This study segments the respondents into 4 groups based upon their lifestyles and the analysis result is significantly correlated to the gender and monthly salary.[[tableofcontents]]目 錄 圖目錄 III 表目錄 IV 第一章 緒論 第一節 研究背景 1 第二節 研究動機 2 第三節 研究目的與範圍 4 第四節 研究流程 5 第二章 文獻探討 第一節 航空業 6 第二節 服務品質 13 第三節 生活型態 22 第四節 生活型態與服務品質之關聯研究 27 第三章 研究方法 第一節 研究架構 28 第二節 研究變項之操作行定義 29 第三節 研究假設 30 第四節 問卷設計 31 第五節 抽樣設計與方法 34 第六節 問卷前測 38 第四章 資料分析 第一節 敘述性統計分析 41 第二節 信度與因素分析 47 第三節 集群與判別分析 51 第四節 卡方檢定分析 54 第五節 差異分析 57 第六節 假說檢定 69 第五章 結論與建議 第一節 研究結果 71 第二節 研究發現 74 第三節 研究限制與後續研究建議 76 參考文獻 77 附錄:問卷 82 圖目錄 圖1-1 全球航空業之淨利與燃料成本 1 圖1-2 研究流程 5 圖2-1 我國國籍航空公司國內西部航線客運人數 10 圖2-2 服務品質之觀念性模式 17 圖2-3 服務品質評估模式 19 圖3-1 研究架構 28 圖4-1 最近一次搭乘航空公司之長條圖 43 表目錄 表1-1 航空公司服務品質之相關研究 3 表2-1 我國國籍航空公司國內航線客運概況 10 表2-2 我國國籍航空公司國際航線客運概況 11 表2-3 我國國籍航空公司國際航線客運概況 12 表2-4 我國國籍航空公司兩岸週末包機客運概況分 13 表2-5 服務品質之構面 15 表2-6 SERVQUAL之五構面 19 表2-7 航空公司服務品質之構面 21 表2-8 SERVQUAL在航空服務業之比較 22 表2-9 AIO與人口統計變項之構面 24 表2-10 適用與不適用生活形態區隔之產品 25 表3-1 服務品質量表 32 表3-2 生活型態量表 33 表3-3 服務品質前測之信度係數 39 表3-4 生活型態前測之信度係數 40 表4-1 樣本結構之人口統計變數 41 表4-2 平均一年出國次數 42 表4-3 最近一次搭乘航空公司 43 表4-4 樣本結構之消費型態(一) 44 表4-5 樣本結構之消費型態(二) 44 表4-6 生活型態題項之敘述統計 45 表4-7 服務品質提項之敘述統計 46 表4-8 KMO值及Bartlett球形檢定 48 表4-9 信度分析 48 表4-10 服務品質因素 49 表4-11 生活形態因素 50 表4-12各集群之樣本數 51 表4-13 區別分析 51 表4-14 最後集群中心點 53 表4-15 不同生活型態集群在生活型態因素上之差異分析 53 表4-16 不同出國頻率與生活形態區隔之卡方檢定 54 表4-17 不同航空公司與生活形態區隔之卡方檢定 54 表4-18 不同選擇航空公司原因與生活形態區隔之卡方檢定 55 表4-19 不同搭乘飛機目的與生活形態區隔之卡方檢定 55 表4-20 不同性別與生活形態區隔之卡方檢定 55 表4-21 不同婚姻狀態與生活形態區隔之卡方檢定 56 表4-22 不同年齡與生活形態區隔之卡方檢定 56 表4-23 不同職業類別與生活形態區隔之卡方檢定 56 表4-24 不同月收入與生活形態區隔之卡方檢定 56 表4-25 不同出國頻率的消費者對服務品質之差異分析 58 表4-26 不同航空公司的消費者對服務品質之差異分析 58 表4-27 不同艙等的消費者對服務品質之差異分析 60 表4-28 不同選擇航空公司原因的消費者對服務品質因素之差異分析 60 表4-29 不同搭乘飛機目的消費者對服務品質因素之差異分析 61 表4-30 不同生活型態集群的消費者對服務品質因素之差異分析 62 表4-31 不同性別的消費者對服務品質因素之差異分析 63 表4-32 不同婚姻狀況的消費者對服務品質因素之差異分析 64 表4-33 不同年齡的消費者對服務品質因素之差異分析 65 表4-34 不同職業類別的消費者對服務品質因素之差異分析 66 表4-35 不同月收入的消費者對服務品質因素之差異分析 67 表4-36 假設檢定結果 69[[note]]學號: 695620020, 學年度: 9