Consumer loyalty among fans of sports clubs : how much do they vary across disciplines?

Tło: W sektorze sportowym oczekiwane efekty z posiadania lojalnych fanów są zrównywane z wielkością frekwencji meczowej, zakupem klubowych produktów, śledzeniem wyników klubu w mediach oraz udziałem w dyskusjach na temat klubu, podczas gdy poziom lojalności determinowany jest przez identyfikację z drużyną oraz satysfakcję konsumencką z wyników klubu. Jednakże, w dotychczasowych badaniach nie badano zróżnicowania lojalności kibiców pomiędzy różnymi dyscyplinami sportu. Aby wypełnić tę lukę, celem tego badania był pomiar zróżnicowania zachowań lojalnościowych oraz ich determinant wśród fanów klubów sportowych różnych dyscyplin oraz sprawdzenie, czy dyscyplina może wpływać na ogólny poziom lojalności pomimo innych czynników. Materiał i metody: Badania zostało przeprowadzony w formie badania sondażowego drogą internetową (n=1349), rozpowszechnianego przy wykorzystaniu komercyjnych reklam w mediach społecznościowych. Wyniki: Kibice piłkarscy i żużlowi posiadają wyższe poziomy identyfikacji i zachowań konsumpcyjnych niż fani klubów przynależących do innych dyscyplin sportu. Wbrew oczekiwaniom, satysfakcja z wyników drużyny nie tworzyła istotnej różnicy wśród fanów w zakresie frekwencji meczowej i zainteresowania medialnego, a miała jedynie ograniczony wpływ na zakup produktów. Wnioski: Badanie to potwierdza dowody z poprzednich obserwacji wskazujących na wiodącą rolę identyfikacji w zwiększaniu zachowań lojalnościowych wśród kibiców sportowych. Kombinacja wyników badania daje pewne poparcie dla założenia koncepcyjnego, że zachowania lojalnościowe i czynniki je determinujące są rozbieżne w różnych dyscyplinach sportowych.Background: In the sports sector, the expected outcome of having loyal fans is equated with the amount and frequency of game attendance, the purchase of team merchandise, following the club's results in the media, and participation in discussions about the club, whereas the level of loyalty is determined by team identification and customer satisfaction with the team's performance. However, previous studies have not investigated the differentiation of the fans' loyalty across different sports disciplines. To fill this research gap, the goals of the study were to measure the difference in loyalty behaviors in sports club fans and their determinants across disciplines and to find whether the discipline can affect the general level of loyalty despite other determinants. Material and methods: The study was conducted in the form of an online survey (n=1349) spread with the use of commercial advertisements in social media. Results: Football and speedway fans have higher levels of identification and consumption behaviors than fans of clubs belonging to other sports disciplines. Contrary to expectations, satisfaction with a team's performance made no significant difference among sport fans concerning match attendance and interest-in-media, and it had limited impact on merchandise purchasing. Conclusions: This study supports evidence from previous observations indicating the leading role of identification in enhancing loyalty behaviors among sports fans. The combination of findings provides some support for the conceptual premise that loyalty behaviors and their determining factors are varied across sports disciplines