A influência da estratégia de inovação no processo de CRM e o impacto sobre o desempenho de novos produtos

Orientadora: Profª Drª. Simone Regina DidonetDissertação (mestrado) - Universidade Federal do Paraná, Setor de Ciências Sociais Aplicadas, Programa de Pós-Graduação em Administração. Defesa : Curitiba, 12/03/2019Inclui referências: p. 135-141Resumo: A presente pesquisa teve como objetivo analisar a influência da estratégia de inovação no processo de CRM e o seu efeito no desempenho de novos produtos, em suas dimensões de novidade e valor. Utilizou-se os argumentos da teoria contingencial como base para a proposição e análise das relações. A população considerada na pesquisa incluiu empresas do setor de Higiene Pessoal Perfumaria e Cosméticos (HPPC) instaladas no Brasil. Os dados foram coletados por meio de entrevista telefônica assistida por computador, que gerou 131 respostas válidas. As hipóteses de pesquisa foram testadas por meio do método estatístico de modelagem de equações estruturais por mínimos quadrados parciais (PLS-SEM), utilizando o software SmartPLS 2.0. Os resultados apresentaram que a estratégia de inovação tem influência direta e positiva no processo de CRM e no desempenho de novos produtos. Contudo, diferente do que se havia proposto, o modelo não apresenta relação significativa entre o processo de CRM e o desempenho de novos produtos quando analisado de forma multidimensional. Da mesma forma, não apresentou mediação válida do processo de CRM na relação entre a estratégia de inovação e o desempenho de novos produtos. Esses resultados indicam que o processo de CRM pode contribuir para que os novos produtos desenvolvidos sejam caracterizados por entregar maior qualidade e benefícios para os consumidores, mas nem sempre terão maior nível de diferenciação entre os produtos alternativos existentes no mercado. O estudo contribui com a literatura de marketing estratégico ao apresentar evidências da relação entre a estratégia de inovação como driver do processo de CRM no contexto de pequenas e médias empresas. Além disso, os resultados elucidam sobre o papel do processo de CRM em relação a aspectos específicos do desempenho operacional de marketing, como na dimensão de valor do desempenho de novos produtos. Palavras-chaves: Processo de CRM, Estratégia de Inovação, Desempenho de novos produtos, inovação, pequenas e médias empresasAbstract: The objective of this research was to analyze the influence of the innovation strategy in the CRM process and its effect on new products performance, considering two dimensions of this construct: novelty and value. The arguments of contingency theory were used as theoretical foundation for the proposition and analysis of the relations. The population considered in the survey included companies from the personal hygiene, perfumery and cosmetics sector in Brazil. The data were collected through a computer-assisted telephone interview, which generated 131 valid answers. The research hypotheses were tested using the statistical method of partial least squares structural equations modeling (PLSSEM) using SmartPLS 2.0 software. The results showed that the innovation strategy has a direct and positive influence on the CRM process and the new product performance. However, different from proposed, the model does not present a significant relationship between the CRM process and the new product performance when analyzed in a multidimensional way. Likewise, it did not present valid mediation of the CRM process in the relationship between the innovation strategy and the new product performance. These results indicate that the CRM process can contribute to deliver new products with higher quality and benefits to consumers, but a higher level of differentiation in this new product should not be expected in all cases. The study contributes to the strategic marketing literature by presenting evidence of the relationship between innovation strategy as driver of the CRM process in the context of small and medium enterprises. In addition, the results elucidate the role of the CRM process in relation to specific aspects of operational performance, such as in the value dimension of new product performance. Keywords: CRM Process, Innovation Strategy, New Product Performance, Innovation, Small and Medium-Sized Enterprise