The Ibero-American Advertising Industry Characterized from a Meta-Study of the Advertisements Awarded at Festivals

In this paper, festivals and advertising awards are the object of study in order to characterize advertising, with two goals: on one hand, to validate the use of the information registered in international advertising festivals, ads and awards as a good object of study in which to measure the quality production of advertising agencies and countries; and, on the other, to exemplify this object of study by analyzing the Ibero-American context. We develop a methodology based on a documentary and descriptive analysis of the awards (6921 analyzed awards) received by Ibero-American agencies (692 analyzed agencies) in 24 Ibero-American and international advertising festivals in 2012 and 2013. The paper brings a new dimension and perspective: the visibility that agencies and countries have in a key competition space in the sector and in a region as a whole, on which there is no information, Ibero-America, with particular emphasis on the leadership of Brazil, Argentina, Spain, Mexico, and Colombia. It also reveals a very uneven scenario in the distribution of awards per country: the existence of a reduced elite group of agencies-mostly multinational companies-with a high impact on the system. Such disparity between awards and the agencies monopolize them is consistent with Bradford's mathematical model. Accordingly, the investigation describes an unequal reality of advertising in Ibero-America of great interest to be explored in future studies.En este artículo, los festivales y premios de publicidad son el objeto de es-tudio para caracterizar la publicidad, con un doble objetivo: por un lado, validar el uso de la información registrada en los festivales de publicidad in-ternacionales, anuncios y premios como un buen objeto de estudio donde medir la producción de calidad de las agencias publicitarias y países; por 525 Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - eISSN: 2027-534X - Vol. 21 No. 2 - Junio de 2018. 524-549 otro, ejemplificar este objeto de estudio, analizando el ámbito iberoame-ricano. Se desarrolla una metodología fundamentada en un análisis docu-mental y estadístico descriptivo de los premios (6921 premios analizados) recibidos por las agencias iberoamericanas (692 agencias analizadas) en 24 festivales de publicidad iberoamericanos e internacionales en 2012 y 2013. El artículo aporta una nueva dimensión y perspectiva: la visibilidad que las agencias y los países tienen en un espacio de competición clave en el sector y, además, en una región en conjunto, sobre la que no hay infor-mación, Iberoamérica, destacando el liderazgo de Brasil, Argentina, Espa-ña, México y Colombia. A su vez, se descubre un panorama muy desigual en la distribución de premios por países: la existencia de una reducida éli-te de agencias mayoritariamente multinacionales con un alto impacto en el sistema. Esta desemejanza producida entre los premios y las agencias que los acaparan se ajusta al modelo matemático de Bradford. La investi-gación describe, por tanto, una realidad publicitaria desigual en Iberoamé-rica, de gran interés para su exploración en futuros estudios