Halpuuttaminen kuluttajan näkökulmasta

S-ryhmä on toteuttanut halpuuttamista useamman vuoden, koska kuluttajat ovat pitäneet ruoan hintaa kalliina ja S-ryhmä on halunnut auttaa kuluttajia vaikeina aikoina. Halpuuttaminen on saanut paljon huomiota mediassa. Elintarvikeketjun eri toimijat ovat tuoneet mielipiteensä esiin halpuuttamisesta, mutta kuluttajan näkökulma asiaan on jäänyt vähemmälle. Tämän tutkimuksen pyrkimyksenä oli tutkia, miten kuluttajat kokevat halpuuttamisen. Tarkemmin selvitettiin, mitä mieltä kuluttajat ovat halpuutetuista hinnoista ja miten he ovat reagoineet halpuuttamiseen sekä onko hinta-asenteen ja halpuuttamisen kokemisen välillä yhteyttä. Tutkimuksen teoriaosassa perehdyttiin halpuuttamisen perustaan ja toteuttamiseen ja siihen, miten halpuuttaminen on nähty aiemmissa tutkimuksissa ja mediassa. Toisena kokonaisuutena teoriassa selvitettiin erilaisten käsitteiden kautta, minkälaisia näkemyksiä hintaan liittyen voi olla. Näitä olivat hintakäsitys, hinta-laatusuhde, hinnan oikeudenmukaisuus, hinta-asenne ja hintamielikuva. Lisäksi teoriaosassa kuvattiin hintaan ja sen muutoksiin reagoimista. Tutkimuksen empiirinen osio suoritettiin kvantitatiivisena kyselytutkimuksella. Kyselylomake lähetettiin sähköisenä Kuluttajaliiton jäsenille jäsenkirjeen mukana joulukuussa 2018, kolmen Maatalous-metsätieteellisen ainejärjestön postituslistan kautta opiskelijajäsenille ja tuttaville marraskuussa. Aineisto koostui 160 vastauksesta. Sen analysoinnissa hyödynnettiin keskiarvoja, frekvenssejä, ristiintaulukointia, Spearmanin järjestyskorrelaatiokerrointa, Mann-Whitneyn U-testiä, Kruskal-Wallisin H-testiä ja monimuuttujamenetelmistä faktorianalyysiä ja logistista regressioanalyysiä. Halpuuttaminen koettiin keskimäärin hieman enemmän pysyväksi hinnanalennukseksi kuin tarjoukseksi. Halpuuttaminen ei ollut vastaajien, erityisesti naisten ja nuorempien, mukaan osuustoiminnan tehtävän mukaista. Vastaajat kokivat halpuuttamisen joko myönteisenä tai kielteisenä. Useammasta vastaajasta halpuuttaminen oli kielteinen asia. Naisiin ja nuorempiin (19–24 -vuotiaat, 25–29 -vuotiaat) lukeutui useampi kielteisesti suhtautuva kuin miehiin ja vanhempiin (30–59 -vuotiaat, 60–79 -vuotiaat). Vastaajat eivät nähneet halpuuttamista oikeudenmukaisena. Vastaajat olivat reagoineet halpuuttamiseen eniten siirtymällä S-ryhmän kaupoista pois. Halpuutuksen vaikutuksesta vastaajat eivät olleet lisänneet halpuutettujen tuotteiden ostoa. “Halpa hinta on tärkeä” ja “laadusta kannattaa maksaa” hinta-asenteet selittivät halpuuttamiseen asennoitumista. Halpuuttamisen oikeudenmukaisuuden kokemus selitti myönteistä asennetta. S-ryhmän olisi hyvä kertoa kuluttajille siitä, mitä halpuuttaminen on ja miten se on toteutettu