Tuotekategorian ja pakkauksen esillepanon vaikutus tuotteen myyntiin : casetutkimus

Pakkauksella on monenlaisia tehtäviä; se suojelee tuotetta ympäristöltä, identifioi brändin kuluttajalle, antaa informaatiota tuotteesta, helpottaa kuljetusta ja käsittelyä niin kuluttajalla kuin logistiikassa. Samankaltaisten tuotteiden kilpailussa pakkaus on ostopäätöshetkellä yksi ratkaisevista tekijöistä. Tutkimuksessa käsitellään Valion uutuustuotteen, MiFU® -suikaleen kahden eri tuotevariantin pakkauksen kategoria- ja hyllysijainnin, ulottuvuuden ja facejen määrän vaikutusta tuotteiden myyntiin. Lisäksi tutkitaan kilpailevien tuotteiden facejen määrän sekä MiFU-tuotteiden hintojen vaikutusta myyntiin. Tarkoituksena on tunnistaa myyntiin vaikuttavat tekijät, jotta voidaan löytää kilpailuetua tuovia tekijöitä tuotekategoriasijoittelun sekä pakkauksen kautta. Tutkimuksessa vertaillaan myös myymälöiden MiFU-suikaleiden myyntiä koko- ja liikevaihtoluokittain. Tutkimus vastaa siis kysymykseen, mitkä tekijät vaikuttavat MiFU-suikaleiden myyntiin? Viitekehys perustuu kuluttajan ostopäätösprosessiin, ja siihen kuinka prosessin aikana kuluttajan omien ominaisuuksien lisäksi sekä myymälä että pakkaus vaikuttavat siihen mikä tuote ostoskoriin päätyy. Teoriaosuudessa lukijalle esitellään suomalaista päivittäiskauppaa, myymälöiden esillepanojen vaikutusta myyntiin sekä sitä kuinka tuotteet hinnoitellaan. Kuluttajan ostokäyttäytymisen ja ostopäätösprosessin esittelemisen lisäksi teoriassa esitellään matalan ja korkean sitoutuneisuuden aste sekä kuluttajan visuaalinen huomio myymälän esillepanoon havainnoinnin teorioiden kautta. Pakkasta tarkastellaan ensin sen tehtävien kautta ja käydään läpi elintarvikkeen pakkaamisen vaatimukset sekä pakkaussuunnittelun reunaehdot. Luvussa pakkausta tarkastellaan myös omana ostopäätösprossessiin vaikuttavana kokonaisvaltaisena tekijänä. Tutkimus toteutettiin case-tutkimuksena, jossa tutkija otti valokuvia pääkaupunkiseudun K-ryhmän myymälöiden hyllyistä joissa MiFU-suikaleet sijaitsivat. Myymälöitä oli tutkimuksessa 28 ja niissä käytiin kolmena ajanjaksona vuoden 208 aikana, ensin tammikuussa, sitten helmikuussa ja lopuksi toukokuussa. Tutkija koodasi hyllyn tekijöistä kirjallisuuden perusteella muuttujia, joiden vaikutusta myyntiin analysoitiin SPSS-ohjelmalla käyttäen pääasiassa varianssianalyysiä, korrelaatiota sekä Kruskall-Wallisin H-testiä. Tutkimuksessa selvisi, että tuotteiden sijoittelulla on vaikutusta tuotteen myyntiin. Tulokset tukivat aiempaa kirjallisuutta ja tutkimuksia mm. facejen määrän vaikutuksesta tuotteiden myyntiin. Myös tuotteiden hinnalla oli vaikutusta niiden myyntiin