The dynamics of alternative food consumption: contexts, opportunities and transformations

Can consumers contribute to a more sustainable world? In this article we describe alternative consumption in Norway, exemplified by organic food, and discuss the role of consumers in promoting change. The paper is based on studies undertaken at the Norwegian National Institute for Consumer Research (SIFO) during the last 15 years. The analysis starts by considering the origin of the organic movement in Norway and follows its development, showing that over the years consumption of organic products has reached a noteworthy position in the conventional market. While organic products seem to face conventionalisation, other alternative initiatives are emerging, such as fair trade, farmers’ market, farm food outlets, box schemes and community supported agriculture (CSA). Agreeing with the critique of a ‘generic active consumer model’, the article makes the case that the consumer’s role must be understood contextually and within its limitations. At the same time, the data presented in this article show that within shifting contextual frameworks, consumers utilise consumption with the goal of producing change. The paper suggests that forms of consumption defined as alternative are socially contested and the products that consumers identify as alternative are those that, in a given time and space, best reflect alternative values.Les consommateurs peuvent-ils contribuer à un monde plus durable? Dans cet article nous décrivons la consommation alternative en Norvège à travers l’exemple des aliments bio, et nous discutons le rôle des consommateurs dans la promotion du changement. Cet article se fonde sur des recherches entreprises par l’Institut national de la recherche sur les consommateurs (SIFO) en Norvège, au cours des 15 dernières années. L’analyse commence par décrire l’origine du mouvement bio en Norvège et suit son développement, montrant qu’au fil des années la consommation de produits bio a atteint une position importante au sein du marché conventionnel. Alors que les produits bio semblent s’opposer aux produits conventionnels, des initiatives alternatives émergent, telles que le commerce équitable, les marchés de producteurs, la vente directe à la ferme, les paniers et les AMAP (Association pour le Maintien d’une Agriculture Paysanne). En accord avec la critique d’un « modèle générique de consommateur actif », l’article soutient que le rôle du consommateur doit être compris contextuellement et avec ses limites. En même temps, les résultats présentés montrent que les consommateurs utilisent la consommation dans le but de produire du changement à l’intérieur de cadres contextuels mouvants. L’article suggère que les formes de consommations définies comme alternatives correspondent à une contestation sociale et que les produits que les consommateurs identifient comme alternatifs sont ceux qui, dans un temps et lieu donnés, reflètent le mieux les valeurs alternatives