China in French Tourist Industry Discourse: From Orientalist Imaginary to Chinese Postmodernity

Cette étude discute des représentations contradictoires de la Chine imaginaire telle qu’elle est inventée par le discours touristique français : la représentation orientaliste traditionnelle d’une Chine mythique réifiée et intemporelle d’un côté, et la prise en compte, de plus en plus flagrante, non seulement d’une Chine moderne mais aussi contemporaine de l’autre. L’évocation récurrente par le discours touristique d’une Chine au présent, ambitieuse et agissante, n’est-elle cependant pas susceptible de déconstruire l’imaginaire orientaliste d’une Chine a-historique telle que la présentent les voyagistes ? Nous postulons que le discours touristique négocie cette contradiction par l’insistance qu’il met à donner une dimension postmoderne à la Chine. Adaptant leurs produits aux nouvelles réalités chinoises, les voyagistes substituent un “Orient postmoderne” à l’ancienne représentation d’un “Orient passé” : la condition chinoise serait celle d’une “postmodernité orientale”, un monde de l’éternel présent, sans histoire mais contemporain. Ils vendent à leurs clients l’utopie d’un monde apaisé, une modernité sans rupture qui n’aurait pas bouleversé les pratiques et cultures locales traditionnelles.This article discusses the contradictory representations of an imaginary China as invented by the French tourist industry discourse: on the one hand the traditional Orientalist representation of a mythic, reified and timeless China, and on the other hand, the increasingly obvious assessment of China as modern and contemporary. The fact that the tourist industry evokes a contemporary, ambitious and active China, tends, however, to deconstruct the Orientalist imaginary of a timeless China which they themselves describe. Tourist industry discourse negotiates this contradiction by insisting on a post-modern dimension. As they adapt their products to new Chinese realities, the travel agents present an “Oriental post-modernity” -a world where an eternal, both contemporary and a-historic, present prevails - instead of a “lost Orient”. They sell the utopian dream of a harmonious world, a seamless modernity which would not have “melted into air” local cultures and traditional practices