Les déterminants de la demande en marques de distributeurs : étude à partir de deux produits de consommation courante

Cet article se propose d’appréhender les facteurs influençant l’achat des marques de distributeurs (MDD), à partir de deux produits de consommation courante : pâtes et yaourt. Les données proviennent des actes d’achats du panel Sécodip et concernent plus de 7 000 ménages pour l’année 2000. La modélisation est de type logit. L’étude montre que les déterminants sont les mêmes pour les deux produits. La plupart des facteurs sociodémographiques (âge, lieu d’habitation, diplôme) n’influencent que très peu l’achat de MDD. Le revenu joue significativement mais surtout pour les ménages appartenant aux plus faibles tranches. Le choix de marque est en revanche clairement lié à certains comportements d’achat : ainsi, la fidélité à l’enseigne favorise clairement les MDD. Enfin, dès qu’on s’éloigne du « cœur de marché » (recette plus élaborée, conditionnement original), ce sont les MN qui en profitent, même si des MDD sont également présentes sur ces segments.This article tries to characterize the factors that influence consumers’ decision to buy a private label (or store brand). Data come from purchasing acts in the Sécodip panel, composed by more than 7,000 households for the year 2000. The model is a logit one. We study two frequently purchased goods: pasta and yoghurts, and find that the results are not dependant of the product.Most of the sociodemographics factors (age, location and diploma) do not play an important role in the private label buying decision. A significant income effect influences the consumer’s choice, but only for the lowest income categories. On the other hand, brand choice is clearly related to purchase behaviour: for example, store loyalty clearly plays in favour of store brand. Last, when leaving the ‘core of the market’ (sophisticated ingredients, original packaging), national brands get advantaged even if store brands are available on these market segments