Le marketing au concret

Le terme “marketing” suscite généralement la méfiance, car il est spontanément associé à l’idée de manipulation. Au-delà, que font, concrètement, les “gens du marketing” ? Afin d’apporter des pistes de réponse à cette question, nous nous penchons dans cet article sur les enjeux relatifs à un matériau censé alimenter les réflexions et décisions des marketeurs : les études qualitatives de marketing research réalisées dans le cadre de réunions de consommateurs. Cette approche nous conduit à explorer les relations existant entre les chargés d’études marketing internes en grandes entreprises (CEI) et leurs commanditaires issus de services de marketing. Plus précisément, nous étudions la professionnalité des CEI et les ramifications du drame social de leur travail, ce dernier étant conditionné par un rapport asymétrique avec leurs commanditaires. À partir de l’examen de cette tension dynamique, révélatrice des relations entre ces deux groupes professionnels, nous décrivons un volet de l’exercice réel du marketing en milieu organisé. Nos analyses, qui selon nous, peuvent être généralisées à d’autres catégories professionnelles, se basent sur une observation participante menée chez un opérateur de téléphonie mobile français et sur une campagne d’entretiens semi-directifs.The term “marketing” generally arouses mistrust, for it is immediately associated with the idea of manipulation. But, beyond that, what, concretely, do “people in marketing” do ? In order to provide some leads to answering this question, in this article we concentrate on the issues involved in material supposed to nourish the marketers’ reflections and decision-making : qualitative marketing research studies, carried out in the context of consumer meetings. This approach leads us to explore the relationships existing between internal marketing studies experts in large companies and their backers from marketing services. More precisely, we study the professionalism of the responsible and the ramifications of the social drama of their work, the latter being conditioned by an asymmetrical relationship with their backers. Beginning with an examination of this dynamic tension, revealing the relationships between these two professional groups, we describe a chapter in the real exercise of marketing in an organized milieu. Our analyzes, which, in our view, can be generalized to other professional categories, are based on a participatory observation carried out in a French mobile telephone company and on a campaign of semi-directed interviews