Publicités multilingues : l’apport du traducteur en agence de communication marketing

Le traducteur a longtemps eu l’image d’un être reclus, qui effectue sa besogne avec comme unique compagnon sa panoplie d’ouvrages de référence. Encore aujourd’hui, il se situe fréquemment à l’extrémité de la chaîne de production et de diffusion des documents, et demeure un simple sous-traitant plutôt qu’un partenaire en qui l’on a confiance. Toutefois, dans certains domaines de spécialisation, l’implication du traducteur dans le processus créatif et sa collaboration avec les différents experts de la communication peuvent s’avérer très bénéfiques, et même indispensables. Le cas de l’adaptation publicitaire est particulièrement éloquent. Les traducteurs publicitaires sont de plus en plus intégrés aux équipes de création et de production des agences, et œuvrent désormais étroitement avec les directeurs artistiques, concepteurs-rédacteurs, réalisateurs, infographistes, etc. Ces échanges permettent au traducteur de bénéficier d’une plus grande marge de manœuvre pour trouver des solutions efficaces aux problèmes traductionnels de tout ordre, et de produire un document d’arrivée dont la cohésion avec les objectifs communicationnels des clients est totale. Cet article étudie le rôle du traducteur dans cette dynamique de travail collaboratif et la façon dont ces ressources influencent sa production puis bonifient son efficacité non seulement comme expert de la langue et de la culture cibles, mais également comme créateur à part entière.For a long time, translators carried the image of recluse beings that work with their many reference books as only companions. Even to this day, they often are the very last link in the production chain of a document and regarded as simple suppliers instead of valued partners. However, in some specialized fields, the involvement of translators in the creative process and their collaboration with the various communication experts can turn out to be very beneficial, and even essential. The case of advertising adaptation is a good example. The advertising translators are increasingly integrated in the creation and production teams of the agencies, and thus work closely with the artistic directors, the copywriters, the directors, the computer graphics designers, etc. This cooperative environment gives the translators more flexibility in finding efficient solutions to any translation problems that may arise, and in creating a target document that will fully meet the client’s communication objectives. This paper studies the role of the translators in this collaborative working environment and how these resources influence their production and increase their effectiveness not only as experts of the target language and culture, but also as creative agents in their own right