Faire acheter : le marketing de l’offre une technique de mise en marché sans configuration de la « demande »

Des travaux récents sur la consommation et les marchés ont tenté de rendre compte de la formation de la demande associée à l’essor de la consommation de masse. Ils ont ainsi montré comment de l’usage des techniques du marketing aboutissait à la formation de « figures du client », interfaces grâce auxquelles les consommateurs étaient définis et se définissaient, ce qui permettaient ensuite un ajustement mutuel des produits et des consommateurs. Cependant, à côté de ces techniques propres au marketing de la demande, les entreprises ont aussi recours au marketing de l’offre, centré, lui, sur le produit et laissant dans l’ombre les questions d’ajustement produit-consommateur. A partir du cas du luxe dans lequel les seules techniques du marketing de l’offre sont appliquées, cette analyse montre une situation nouvelle : l’usage des techniques de commercialisation n’y mène pas à une configuration réflexive des clients en une « demande », il explicite des « qualités » de produits et il laisse proliférer les modalités des actes d’achat ou de consommation. Cet article permet donc d’enrichir la compréhension des interactions entre les produits et les consommateurs sur les marchés.Recent works on markets and consumption have displayed a great interest on the demand making associated with the spreading of the mass consumption. They have shown that the uses of marketing techniques were leading to the formation of “customers’ figurations”. These were interfaces operating on one side with the customers by supporting their own definition and so helping their choices, and on the other side by supporting the conception of customer adapted products. These “customers’ figurations” allow to explain for the widely spread reflexive customer product adjustment. Nevertheless, next to these demand oriented marketing techniques, many enterprises have recourse to the supply oriented ones, which are grounded in the product and do not precisely care of any product consumer adjustment. By centring the investigation on the luxury sector, where sellers almost exclusively use supply oriented marketing techniques, this analysis shows a new situation: the use os the marketing techniques do not lead to a reflexive configuration of the customers, but on the contrary to the formation of “products figurations”, which support a wide array of different buying or consumption acts. Finally, this article provides a richer and more complex understanding of the product consumer interactions on the markets