Hervé Lanotte, Investissements publicitaires et choix contractuels d’approvisionnement : les clés d’une gouvernance « coopérative » dans la filière des vins de Champagne

En partant d’un constat simple, l’importance des investissements publicitaires des maisons de Champagne (MC) dans la valorisation de l’Appellation d’origine contrôlée (AOC) Champagne, cette thèse développe une argumentation selon laquelle ces investissements seraient un des éléments explicatifs de stabilité et de réussite de la gouvernance au sein de cette filière. Les efforts publicitaires du négoce champenois, au-delà de leur aspect concurrentiel, s’inscrivent en réalité dans un dispositif qui tente à garantir la réalisation des accords contractuels pluriannuels d’approvisionnement amont-aval mis en place au milieu du xxe siècle par l’interprofession. Sans pour autant nécessiter d’engagements explicites ou de partage des coûts publicitaires du vignoble à l’égard du négoce, cette stratégie autorise une dynamique collective interprofessionnelle qui assoit la coopération verticale. Pour justifier de cette conjecture, une lecture diachronique de la genèse de cette gouvernance locale et coopérative est proposée. Cette réinterprétation apporte un éclairage sur la complexité des dispositifs de garantie et sur le rôle majeur des investissements publicitaires du négoce. Nous menons ensuite une réflexion sur une taxonomie qui clarifie les formes publicitaires eu égard à leurs effets de débordement (externalités publicitaires) et leur modalité de mise en œuvre. À ce stade, nous montrons en quoi la stratégie publicitaire des MC peut s’assimiler à une publicité coopérative. Nous concluons cette thèse par une modélisation de la coordination dyatique verticale qui rend compte du réel impact des investissements publicitaires dans les choix contractuels d’approvisionnement, choix qui caractérisent la singularité de la relation verticale champenoise.This thesis takes as its cue the simple observation that advertising investments by Champagne firms are key to upholding the Champagne PDO (Protected Designations of Origin, AOC), and develops a line of reasoning according to which these investments are one of the features that explain the stable and successful governance within the industry. The advertising efforts of the Champagne merchants, beyond their purely commercial aspect, are actually part of an overall scheme to guarantee the signing of multi-annual upstream-downstream supply contracts put into place in the mid-twentieth century by the whole profession. Without requiring explicit commitments to, or advertising cost sharing with the merchant on the part of the wine grower, this strategy makes possible a collective inter-professional dynamic relationship that underpins vertical cooperation. To justify this conjecture, we propose a diachronic reading of the way this local and cooperative governance arose. This new interpretation sheds light on the complexity of guarantee mechanisms and on the major role of the merchants' advertising investments. We go on to consider a taxonomy in order the forms of advertising with regard to their spillover effects and the way they are implemented. At this point, we show how the advertising strategy of the Champagne firms can be assimilated to cooperative advertising. We conclude this thesis with a model that reflects the real impact of advertising investment on choices of supply contract, choices that are characteristic of the singular nature of the vertical relation in Champagne. Various types of contracts are thus modelled so as to understand the effects of such advertising. We show that the grape growers’ restricted bargaining power and the limited residual effect of advertising on the market of grape growers' direct sales of champagne wine could lead them to put into question these long-term supply contracts