Coûts et prix bas : vers une logique de marketing stratégique

Le présent article met l’accent sur l’effet des bas prix au sein de secteurs très concurrentiels à partir de modèles porteriens. Ces trois secteurs sont : le transport aérien, la restauration commerciale et l’hôtellerie économique. L’hôtellerie économique, les restaurants bon marché et les compagnies aériennes low cost attestent, aujourd’hui, de l’importance de cette variable du marketing mix qu’est le prix. Les théories du marketing doivent évoluer au rythme de cette contingence sociologique, technologique, économique et démographique. Non seulement le consommateur/utilisateur/client est zappeur et infidèle, mais son degré d’exigence de confort, et donc de prestations, peut varier selon son statut et cela dans la même semaine. La contraction des frais professionnels (actifs en semaine) et la multiplication des courts séjours (non actifs en week-end) sont quelques-uns des facteurs qui favorisent une telle recherche des prix bas. La démocratisation des secteurs montre l’évolution de nos sociétés de consommation. Les budgets des ménages se contractent sur certains postes (alimentation par exemple) au profit d’autres (loisirs, santé). La gestion des coûts répercutée en bénéfice pratique pour le consommateur est le levier d’efficience pour l’entreprise. La concurrence aussi ouverte que mondiale continue. Le couple prix/service autour des deux modèles porteriens s’impose plus que jamais. La compression des coûts au titre des activités principales et la valeur perçue alors par le client (l’avantage fort qu’il a à utiliser ce service plutôt qu’un autre) sont les voies aussi dynamiques que stratégiques que la firme doit savoir emprunter. En ce sens, la conquête de nouveaux segments de consommateurs paraît loin d’être achevée