Electronic delivery of alternative contents in cinemas before the digital era: the case of theater television in the US exhibition market in the 1940s and 1950s

Au début des années 1950, la 20th Century–Fox a acquis les droits à un système suisse de télévision projetée (theater television) appelé Eidophor, qui allait, selon la direction du studio, élargir le champ des opportunités économiques pour les exploitants de salles. L’idée était de transmettre en direct aux salles abonnées des « événements spéciaux » (des pièces à succès en provenance de Broadway, des opéras, des concerts, des événements sportifs et des films) dans une qualité d’image et de son optimale. En 1952, 300 transmissions ont pu avoir lieu dans les salles de cinéma aux Etats-Unis, dont cinq organisées au niveau national. En décembre 1952, l’opéra Carmen a été diffusé en direct depuis le Metropolitan Opera de New York dans 31 salles de 26 villes différentes. Le gala d’ouverture de l’Opéra en 1954 a même été transmis dans un réseau de salles encore plus étendu. Envisagé au départ comme un complément régulier de la programmation des salles, le contenu hors film fera finalement l’objet d’une exploitation plutôt événementielle. Les exploitants (notamment de circuits importants) n’installeront finalement l’équipement nécessaire que pour les transmissions justifiant la dépense. La numérisation du parc de salles américain et mondial appelle aujourd’hui à réexaminer les stratégies de programmation de contenus hors film dans les années 1950 et à revoir le discours de la 20th Century–Fox au sujet des possibilités ouvertes par la diffusion électronique. Cet article a pour objectif d’étudier l’un des chapitres les moins connus de l’histoire de l’exploitation cinématographique aux Etats-Unis. En effet, à la lumière des évolutions contemporaines dans le domaine des médias numériques, cette première tentative d’introduction à grande échelle d’une forme de distribution dématérialisée de contenus film et hors film vers les salles de cinéma revêt une importance particulière dans l’analyse des évolutions actuelles en matière de stratégies de programmation et des discours qui ont accompagné l’introduction de la projection numérique. Les salles de cinéma sont en train aujourd’hui de transformer leur offre grâce au numérique et aux dispositifs de retransmission en direct via satellite. L’écran de cinéma prend les allures d’un centre multimédia ou d’un écran géant de télévision haute définition. Cette idée est-elle si éloignée du concept de télévision projetée dans les salles (theater television ou cinéma-télévision) des années 1950 que Spyros Skouras, président de la 20th Century–Fox a qualifié comme « le plus grand stimulant que notre industrie ait connu depuis l’avènement du son au cinéma » ?In the early 1950s, 20th Century-Fox acquired the rights to a Swiss television theater system called Eidophor which the company promoted as creating a “new field of operation-a field of limitless opportunity” for cinema exhibitors. The idea was to pipe “special events” (Broadway musical hits, operas, concerts, sports and films) to subscribing theaters around the country “giving perfectly sharp, technically faultless pictures and flawless sound reproduction”. In 1952, the number of theater television transmissions reached 300, five of which were organized nationally. On december, the opera Carmen was telecasted from the Metropolitan Opera in New York to 31 theaters in 26 cities. The 1954 opening night gala was sent to an even larger network. Alternative content programming, which was first seen as a regular component of the movie theater experience in the US, evolved into an event driven theatrical television pattern. Theaters (mostly major theater circuits) would install equipment for events that justified the expense. The digital projection rollout in theaters today in the US and worldwide call for revisiting and reconsidering alternative content programming strategies of the 1950s and 20th Century-Fox’s vision of the possibilities of electronic delivery for motion picture exhibition. This paper aims to shed more light in one of the less known chapters of the history of motion picture presentation in the US, whose renewed interest today is closely linked to the digital media revolution. As the exhibition market transitions to digital delivery, the deployment of alternative contents, including gaming, sporting events and concerts, is converting the cinema screen into a multimedia center, a giant high definition television screen. How far is this idea from the theater television concept of the 1950s which Spyros Skouras qualified as “the greatest stimulant our industry has had since the advent of sound”