Is there an 'i' in gdis? the problem of representation in geodemographic and lifestyle systems

The paper considers the potential pitfalls of transforming and synthesising social-economic and behavioural-attitudinal datasets across multiple levels of aggregation, with respect to Geodemographic Information Systems (GDIS) and the formation of areal profiles. These pitfalls are associated with the ecological fallacy - the inappropriate ascription of the characteristics of areal data to individuals and point locations within those areas - and suggest that intimate claims to 'know' individual consumers, as propounded through some GDIS advertising, are hyperbolic. It is questioned whether the infusion of lifestyles or consumer data such as the Target Group Index (a UK survey of product consumption and media preferences) to the (UK) census-based geodemographic clusters will give rise to areal profiles which are representative of the (consumer-) behaviours of individuals, suggesting where this infusion may prove to be problematic.L'article examine les pièges éventuels liés à la transformation et à la synthèse par agrégation à plusieurs niveaux de bases de données socio-économiques ou relatives aux opinions ou aux comportements d'individus, tels qu'on les pratique dans les systèmes d'information géodémographiques (SIGD), en vue de constituer des profils régionaux. Ces pièges sont liés à l'erreur écologique - qui consiste à affecter improprement des caractéristiques zonales à des individus ou à des localisations ponctuelles dans ces zones - et laissent penser que la prétention à la connaissance des consommateurs individuels, affichée par certains promoteurs des SIGD, est exagérée. On teste ici dans quelle mesure l'injection de données relatives aux styles de vie ou aux profils de consommation individuels (par exemple celles d'une enquête britannique sur les préférences en termes de medias et de produits de consommation, le Target Group Index) dans des regroupements géodémographiques fondés sur les données du recensement est susceptible de produire des profils régionaux qui soient représentatifs des comportements de consommation des individus, en soulignant les endroits où cette injection peut poser des problèmes