Récits de marque en contexte collaboratif

Cette note de recherche a pour objectif de mettre en lumière les mécanismes en jeu dans les récits de marque. À partir de deux exemples de lecture de voyages et d’une approche de la marque par le parcours génératif de la signification, nous montrons que les récits de marque se fondent sur des inventions de contenu. Ils mettent en scène des croyances, des mythes, des espaces fantasmés, qui ne sont que des espaces d’invention. Ces derniers prennent appui sur des représentations différentes qui se construisent dans la perspective de l’acteur, ici le client voyageur, soit de manière rétrospective, soit de manière projective.This research brief sheds some new light on the interplay of factors influencing brand marketing. The authors examine how the connotations attached to brand names in two holiday travel promotions evolve in parallel with particularly inventive accounts of trips. Scenarios are created to convey beliefs, myths and fantasies surrounding the designated destinations. Such scenarios are constructed from accounts by by-gone or would-be travellers who either recreate these beliefs, myths and fantasies from previous travel experiences or project them into prospective journeys.El objetivo de este artículo es resaltar los mecanismos que están en juego en los relatos de marca. Partiendo de dos ejemplos de lecturas de viajes y de un enfoque de la marca a través del recorrido que produce el significado, se demuestra que los relatos de marca se basan en las invenciones del contenido. Dichas invenciones ponen en escena creencias, mitos, espacios de fantasías, que son solamente lugares de invención. Estos últimos se apoyan en las representaciones diferentes que se construyen dentro de la perspectiva del actor, en este caso, del cliente viajero, ya sea de manera retrospectiva o proyectiva