Publicité ethnique : enjeux commerciaux et dynamiques identitaires

Sur la toile de fond des trois notions complémentaires de « culture », « ethnie » et « Autre », cet article aborde le concept de « marketing ethnique » en examinant les situations contrastées entre les USA, où règne de longue date le « multicultural correct », et la France, pays du « politically correct » où l’adoption des critères de segmentation des différentes ethnies est perçue comme un acte anti-républicain. Les campagnes de publicité des produits halal (de 2009 à 2011) montrent comment la publicité ethnique s’avère porteuse de paradigmes désignationnels qui configurent sur la Toile le « champ de bataille » du discours, à savoir cet espace du débat où les acteurs contribuent à la construction du sens social et relancent, sur le fil de la mémoire discursive, la deixis verbale de l’argumentation publicitaire dans ses rapports avec la notion d’ethos – éthique vs ethnique – ainsi que dans ses rapports de force et de négociation entre groupes ‘dominants’ et groupes ‘minoritaires’, entre les dires des mots dans leur capacité de nommer et les dynamiques identitaires engagées.Starting from the three complementary notions of «culture», «ethnicity» and «Other», this essay, based on a advertising’s corpus, investigates the concept of «ethnic marketing» by examining the different situations in the USA, country of the «multiculturally correct», and in France, country of the «politically correct». The French campaigns of the halal products (from 2009 to 2011) prove how ethnic advertising carries designational paradigms which shape, on the web, the «battle field» of words and open the space of a debate where the actors contribute to the construction of social meaning. On the basis of a collective memory, they also strengthen the verbal deixis of advertising argument in its relationship both with the notion of ethos - ethics versus ethnicity – as well as in its relationship with words and the identity dynamics which they mobilize between ‘dominant’ and ‘minority’ groups