Le goût d’autrefois

Dans une perspective complémentaire aux études dénonçant l’exploitation de la mémoire collective au profit du marketing, cet article s’intéresse à l’appréciation personnelle de marchandises destinées à séduire la masse par leur connotation nostalgique. À partir d’une ethnographie de la commercialisation du pain par la multinationale Le Pain quotidien, ce travail explore les modalités de l’articulation entre la nostalgie comme affect personnel et la nostalgie comme stratégie marketing. En examinant le rapport entre la commémoration du passé et les expériences sensitives, il met en lumière les figures d’attachement que les consommateurs développent à l’égard de produits aux allures nostalgiques. Il apporte également un éclairage nouveau sur les différentes temporalités que la nostalgie fait émerger dans le cadre de la consommation de masse.The taste of the pastSourdough bread and nostalgic attachments in contemporary societyFrom a point of view that is complementary to studies denouncing the exploitation of collective memory for commercial ends, this article concerns the individual appreciation of goods intended to seduce a mass market by means of nostalgic allusions. Basing itself on an ethnography of the marketing of bread by the multinational entreprise Le Pain Quotidien, this study explores the way the individual affect of nostalgia is articulated with nostalgia as a market strategy. By looking at the links between the commemoration of the past and individual sensuous experiences, it illustrates the forms of attachment which consumers develop towards products appealing to nostalgic memories. It also brings out in a new way the different temporalities that nostalgia creates within the framework of mass consumption