Fabriquer le bon goût

RésuméPrenant l’exemple de la Maison des modèles de Leningrad à l’époque de Hruščev, cet article propose d’analyser l’articulation entre deux approches menées à l’égard du consommateur soviétique : l’éducation de son goût et la satisfaction de la demande. Le projet de fonder la planification sur la demande des consommateurs tout en encourageant l’évolution du goût à l’aide de la création vestimentaire prédétermine les modalités de gestion des instances de production et de distribution de vêtements qui sont pensées comme un système unifié. L’activité créatrice est encadrée par les principes industriels. La volonté d’introduire une innovation dans la production vestimentaire s’exprime dans le passage de la planification quantitative à une planification qualitative qui permet aux artistes d’élaborer un concept de mode soviétique dissimulant les emprunts à la création occidentale. Mais l’interaction imposée amène à la confrontation de deux cultures professionnelles, celle des créateurs qui cherchent à orienter le goût des consommateurs et celle des vendeurs qui rejettent les nouvelles silhouettes et empêchent l’introduction d’une dynamique de mode dans la production de masse. La professionnalisation des approches est ainsi à l’origine de dysfonctionnements lors des interactions. Les artistes trouvent cependant les moyens de contourner la résistance de l’industrie pour exercer leur fonction d’« éducateurs du goût ». Les instruments de diffusion de la mode (magazines, défilés) contribuent alors à la formation d’un milieu réceptif de consommateurs qui aspirent à des pratiques vestimentaires distinctives.AbstractOn the example of the House of clothing design in Leningrad at the time of Khrushchev, this article proposes to analyse the articulation between two approaches undertaken in regard of Soviet consumer : educate the taste and satisfy the demand. The project to found the plan on consumer demand while encouraging an evolution of the taste with help of clothing design determines the procedures of management of the clothing production’s and distribution’s instances that are thought as an unified system. The creative activity is framed by the industrial principles. The desire to introduce an innovation in clothing production is expressed in the passage from the quantitative planning to the qualitative one that permits to the artists to elaborate a concept of Soviet fashion dissimulating borrowings from Western clothing design. But the imposed interaction results in a confrontation of the professional culture of designers who want to guide the consumer taste with the culture of sellers who refuse new silhouettes and prevent introduction of fashion dynamics in mass production. Thus the distribution of the approaches to the different professional milieus is the reason of dysfunctions in interactions. However the artistes find some means to avoid the industry’s resistance and so to exercise their function of the “educators of the taste”. The instruments of fashion spreading (magazines and shows) contribute to the formation of a consumer receptive milieu aspiring to distinctive clothing practices