Déconstruire la figure du consommateur ethnique ou questionner le rôle du marketing en tant qu’ensemble de pratiques et discipline scientifique

La discipline du marketing s’est emparée dans les années 2000 de la question de l’ethnicité en France. Les recherches dans le domaine présentent le double rôle de la consommation. D’une part, le système marchand peut être un espace de renforcement des différences culturelles entre les membres de la société par les mécanismes de segmentation, de communication ou de labellisation cultuelle. D’autre part, l’émergence de produits, marques ou espaces commerciaux clairement liés à des territoires culturels peuvent être l’occasion de rendre visibles des populations, des cultures jusqu’alors ignorées, passées sous silence ou méconnues. Enfin, ces jeux de marché peuvent être aussi vus comme l’occasion de rencontres, d’hybridations et de créativité porteuses de développement d’une nouvelle culture commune.Das Marketing wirft in Frankreich seit Beginn der 2000er Jahre die Frage der Ethnizität auf. Forschungen in diesem Bereich betonen die Doppelfunktion von Verbrauch : Einerseits geht es um einen Bereich, in dem kulturelle Unterschiede der Gesellschaftsmitglieder durch Segmentierung, Kommunikation oder kulturelle Zuschreibungen (Labels) verstärkt werden. Andererseits kann das Aufkommen von Produkten, Marken oder Handelsräumen mit bestimmten kulturellen Zuschreibungen die Gelegenheit bieten, bislang ignorierte oder marginalisierte Bevölkerungsschichten sichtbar zu machen. Dieses Spiel der Märkte kann demnach auch als Möglichkeit von Begegnung, Hybridisierung und Kreativität gesehen werden, mit dem Potential, eine neue, gemeinsame Kultur hervorzubringen.Since the turn of the century, the discipline of marketing in France has taken into account the question of ethnicity. Marketing research presents the double side of consumption : on the one hand, the commercial world is seen as a space in which cultural differences between citizens are emphasized through segmentation strategies, communication or religious labelling. On the other hand, the emergence of products, brands or commercial environments linked to specific cultures is conceptualized as an opportunity to give more visibility to marginalized minority groups. In this context, market dynamics through hybridization and creativity enable the development of a new, common culture