Antecedents and outcomes of attitude towards digital influencer endorsement: an exploratory study

Dissertação de Mestrado em Marketing apresentada à Faculdade de EconomiaA literatura de marketing e publicidade sugere que o endosso de uma marca por uma celebridade é efetivo. No entanto, não existem estudos relevantes sobre influenciadores digitais. Este estudo aborda esta lacuna de investigação ao examinar os efeitos dos antecedentes da atitude face ao endosso do influenciador (atratividade e congruência entre a marca e o influenciador) e também, o efeito da atitude face ao endosso do influenciador, na atitude face à marca. Para além disso, o impacto da atratividade do influenciador, da congruência entre a marca e o influenciador e atitude face à marca na intenção de compra também são estudados. Para o efeito foi desenhada uma pesquisa de caráter quantitativo. Através de uma amostra de 307 seguidores portugueses de influenciadores digitais e, através de uma aplicação de modelos de equações estruturais, o modelo foi estimando e conduziu-se uma análise de grupos para duas categorias (entretenimento & videojogos e moda & beleza). Primeiro, o modelo foi estimado e avaliado usando a amostra completa. Em segundo lugar, foi realizada uma análise de grupos. Em terceiro lugar, e porque a análise de grupos demonstrou diferenças entre as duas categorias, o modelo foi estimado para cada grupo. A investigação contribuiu para a literatura de várias formas. Os resultados sugerem que tanto a atitude face à marca como a intenção de compra são influenciadas pela atratividade do influenciador (que inclui a likeability e a familiaridade) e pela congruência entre o influenciador e a marca. No entanto, a atitude face ao endosso não é estatisticamente significativa na categoria moda e beleza, sugerindo que os efeitos dos influenciadores não são exatamente os mesmos que os efeitos que a literatura provou, anteriormente, no caso das celebridades. Para além disso, os resultados sugerem que o efeito de influenciadores pode ser díspar em diferentes categorias.The advertising and marketing literature has shown that celebrity endorsements for a brand is effective. However, there are no relevant studies on digital influencers. So, this study addresses this research gap by examining the effect of the main antecedents of influencers’ endorsement (influencer attractiveness and influencer-brand congruence) and the influence of the attitude towards the endorsement on brand attitude. Furthermore, the effects of influencers’ endorsement on purchase intentions are also investigated, as well as the effect of brand attitude on the latter. For this purpose, a quantitative research was designed. Using a sample of 307 Portuguese followers of digital influencers and an application of structural equation modelling, a model was estimated and a group analysis was performed for two categories (entertainment & video games; fashion & beauty). First, the model was estimated and evaluated using the total sample. Second, a group analysis was performed. Third, because group analysis shows differences between the two groups, the model was estimated for each group. The results show that both brand attitude and purchase intentions are influenced by the digital influencer attractiveness (which includes likeability and familiarity) and by digital influencer/brand congruence. However, the effect of the attitude towards the endorsement is not statistically significant on the category of fashion & beauty. The study contributes to the extant literature in several ways. First, this study focuses on an emergent topic and shows that digital influencers can have an impact on both brand attitude and purchase intention. Second, the findings indicate that effects of influencers are not the same as the effects that the literature has proven for celebrities. Furthermore, the results provide support for considering that the effect of digital influencers can be different across categories