CONSUMER ATTITUDE BEFORE GREEN PRODUCTS: BACKGROUND AND CONSEQUENCES.

Dissertação de Mestrado em Marketing apresentada à Faculdade de EconomiaDiante da crescente preocupação com o meio ambiente, nota-se que cada vez mais as pessoas estão se importando com o consumo responsável e sustentável. As questões relacionadas ao meio ambiente estão presentes diariamente em noticiários e em rodas de discussão entre amigos e familiares. A questão da atitude verde vem ao encontro não só da consciência ambiental com relação ao meio ambiente e consumo humano, mas também ao ceticismo dos compradores com relação a produtos verdes além de outros fatores que serão mostrados e aplicados no presente trabalho. O estudo aplicado pretende caracterizar o perfil do consumidor, analisando os antecedentes da atitude verde bem como os consequentes que podem resultar na intenção de compra verde. Diante disto, foi realizada uma pesquisa quantitativa, através de um inquérito, com frequentadores de comunidades de meio ambiente e/ou sustentabilidade através da ferramenta de perfil social facebook, o qual atingiu um total de 208 inqueridos. Através da realização de testes estatísticos e tendo como base o Modelo das Equações Estruturais, alcançou-se resultados com os quais foi possível concluir que os consumidores são influenciados pela própria consciência ambiental, pela sensibilidade ao preço do produto, pela satisfação de já ter comprado um produto do qual gostou – recompra – por confiarem que os produtos que se dizem verde realmente são, além de terem um apreço, afeição, por produtos verdes e pelo simples fato de estes serem verdes já resulta em uma atitude positiva para a intenção de compra verde. Quanto à originalidade/valor, pôde-se observar que a investigação traz um modelo inovador, pois através do estudo do comportamento de consumidores brasileiros que aparentam ser interessados pelo tema do meio ambiente e/ou sustentabilidade, consegue-se indicar os fatores que contribuem para incentivar a atitude verde dos consumidores para a intenção de compras de produtos verdes. Após a análise das variáveis responsáveis pela atitude verde, observou-se que este estudo é capaz de nortear os profissionais de marketing para tangenciar estratégias mais inteligentes, considerando os fatores que realmente importam para, enfim, gerar a intenção de compra de produtos verdes.Faced with growing concern about the environment, it is noted that more and more people are caring about responsible and sustainable consumption. Issues related to the environment are present daily on newsreels and discussion wheels between friends and family. The issue of the green attitude comes not only from environmental awareness regarding the environment and human consumption, but also to the skepticism of buyers regarding green products and other factors that will be shown and applied in the present work. The applied study intends to characterize the profile of the consumer, analyzing the antecedents of the green attitude as well as the consequent that can result in the green purchase intention. In view of this, a quantitative survey was carried out, through an inquiry, with community and environmental community members and / or sustainability through the social profile tool facebook, which reached a total of 208 inqueridos. Through statistical tests and based on the Structural Equations Model, results were obtained with which it was possible to conclude that consumers are influenced by their own environmental awareness, by the sensitivity to the price of the product, by the satisfaction of having already bought one product of which they liked - buy back - by trusting that the products that are said to be green really are, in addition to having an appreciation, affection, for green products and for the simple fact that these are green already results in a positive attitude towards green buying intention . As for originality / value, it can be observed that the research brings an innovative model, because through the study of the behavior of Brazilian consumers who appear to be interested in the theme of the environment and / or sustainability, it is possible to indicate the factors that contribute to encourage the green attitude of consumers to the intention to purchase green products. After analyzing the variables responsible for the green attitude, it was observed that this study is able to guide marketers to tangent strategies more intelligent, considering the factors that really matter in order to generate the intention to buy green products