The promotion of the destination Portugal in the digital age: the importance of User Generated Contents

Dissertação de Mestrado em Turismo, Território e Patrimónios apresentada à Faculdade de LetrasSão inegáveis os impactos das Tecnologias de Informação e Comunicação (TIC) na sociedade contemporânea. Para o turismo, em particular para o branding de um destino, estas evoluções traduzem-se em alterações profundas no comportamento dos mercados e dos consumidores uma realidade que as Organizações de Gestão de Destinos (OGD) devem ter em consideração. O caráter colaborativo das redes socais atribuiu aos consumidores mais poder perante o mercado passando estes a ser um elemento importante na criação e desenvolvimento de marcas e de experiências. Os Conteúdos Gerados pelos Utilizadores (CGU) são, por isso, elementos de significativa importância para o marketing e tendem a ser utilizados pelas organizações como forma de incluir os consumidores nas suas iniciativas de promoção de produtos e de destinos turísticos. O objetivo desta dissertação é analisar a integração das Tecnologias de Informação e Comunicação (TIC) e a utilização de Conteúdos Gerados pelos Utilizadores (CGU) na promoção do turismo pelas organizações responsáveis pela gestão dos destinos turísticos, mais concretamente pela autoridade turística nacional, o Turismo de Portugal, I.P.. Nesta dissertação traça-se a evolução da Web: 1.0 de conteúdo, 2.0 social, 3.0 semântica, 4.0 móvel e 5.0 sensorial, contextualizando-se as redes sociais e os Conteúdos Gerados pelos Utilizadores (CGU), demonstrando-se a influência nos canais de distribuição turísticos, no maketing e no comportamento dos turistas e viajantes. Em termos de abordagem teórica esta dissertação centra-se nas Organizações de Gestão de Destinos (OGD) e na sua importância em termos de imagem e promoção. Privilegia o destino Portugal e as organizações responsáveis, a diferentes escalas, pela gestão e pela promoção turística, analisando, comparativamente, a sua presença nas redes sociais. Apresenta uma retrospetiva das iniciativas de promoção turística do destino Portugal e das campanhas internas e externas, uma análise combinada com as entidades responsáveis e enquadrada nos instrumentos de planeamento turístico. Em termos de técnicas de investigação esta dissertação efetua um estudo de caso: a campanha de promoção do turismo interno Ponha Portugal no Mapa, a última campanha de promoção do turismo interno do destino Portugal, a primeira campanha inteiramente digital, que faz uso de Conteúdos Gerados pelos Utilizadores (CGU). Aplica a Análise de Conteúdo a ficheiros vídeo, efetua uma análise qualitativa com recurso ao ATLAS.ti e utiliza linguagem de programação R para o tratamento dos dados. São analisados 16 vídeos, 240 planos de vídeo, que totalizam 17 minutos de imagens. São definidas 8 categorias de análise – (i) atração, (ii) território; (iii) mote; (iv) património; (v) produto turístico; (vi) áreas regionais de turismo entidades e direções regionais; (vii) segmento etário, elementos humanos; (viii) plano de vídeo: tamanho, movimento, ângulo e tipo – e 126 códigos. É efetuada a geolocalização das captações das imagens, o que permitiu a criação de um vídeo-mapa, disponibilizado em linha (online). As conclusões apontam para a necessidade de haver por parte das Organizações de Gestão de Destinos (OGD) um planeamento e uma gestão cuidada e permanente destas campanhas, em termos de: motes, conteúdos das sinopses, monitorização, participação dos utilizadores, duração dos planos dos vídeos. Nesta dissertação apresentam-se alguns procedimentos que devem ser considerados pelas Organizações de Gestão de Destinos (OGD) na relação com os social media e na gestão das campanhas promocionais nesta era digital.The impacts of Information and Communication Technologies (ICTs) on contemporary society are undeniable. For tourism, in particular for destination branding, these developments translate into profound changes in the behavior of markets and consumers a reality that Destination Management Organizations (OGDs) should take into account. The collaborative nature of social networks has given consumers more power towards the market, and this has become an important element in the creation and development of brands and experiences. User Generated Contents (CGU) are, therefore, elements of paramount importance for marketing and tend to be used by organizations as a way to include consumers in their initiatives to promote products and touristic destinations. The objective of this dissertation is to analyze the integration of Information and Communication Technologies (ICT) and the use of User Generated Content (CGU) in the promotion of tourism by organizations responsible for the management of tourist destinations, specifically by the national tourism authority, Tourism of Portugal, IP.In this dissertation, it is outlined the evolution of the Web: 1.0 content, 2.0 social, 3.0 semantics, 4.0 mobile and 5.0 sensorial, contextualizing the social networks and the User Generated Content (CGU), and demonstrating the influence in the channels of tourism distribution, the marketing and behavior of tourists and travelers.In the theoretical approach, this dissertation focuses on Destination Management Organizations (OGDs) and their importance in image and promotion. It privileges the destination Portugal and the responsible organizations, at different scales, for the management and the tourist promotion, analyzing, comparatively, its presence in the social networks. It presents a retrospective of the initiatives of tourism promotion of the destination Portugal and of the internal and external campaigns, a combined analysis with the responsible entities and framed in the instruments of tourist planning.Regarding to the research techniques this dissertation makes a case study: the campaign to promote internal tourism Ponha Portugal no Mapa, the most recent campaign to promote internal tourism of the destination Portugal, the first fully digital campaign, which makes use of Generated Content by Users (CGU). It applies Content Analysis to video files, performs a qualitative analysis using ATLAS.ti and uses R programming language for data handling.The analysis focus on 16 videos, 240 video plans, totaling 17 minutes of images. 8 categories of analysis are defined - (i) attraction, (ii) territory; (iii) motto; (iv) heritage; (v) touristic product; (vi) regional areas of tourism entities and regional directions; (vii) age segment, human elements; (viii) video plan: size, movement, angle and type - and 126 codes are also defined. The geolocation of the images is done, which allowed the creation of a video-map, available online.The conclusions point to the need for a careful and permanent planning and management of these campaigns by the Destination Management Organizations (OGD), in terms of: motto, summaries’ content, monitoring, user participation, duration of plans of videos. This dissertation presents some procedures that should be considered by Destination Management Organizations (OGD) in relation to social media and in the management of promotional campaigns in this digital era