Antecedents and Outcomes of Brand Love in the Mobile Applications' Environment

Dissertação de Mestrado em Marketing apresentada à Faculdade de EconomiaResumo Objetivo: O objetivo desta pesquisa é perceber quais são os antecedentes e os consequentes do amor que os consumidores sentem pela marca no ambiente digital das aplicações móveis. Design/ Metodologia/ Abordagem: Esta investigação propõe um modelo teórico testado através do Modelo das Equações Estruturais. Para os devidos efeitos, foi elaborado um questionário online tendo sido recolhidas 209 respostas. Resultados: Com esta pesquisa foi possível concluir que, no ambiente das aplicações móveis, a experiência online da marca, o prazer percebido e a congruência com a marca se apresentam como antecedentes do amor pela marca. Da mesma forma que, o electronic-word-of-mouth (EWOM), a lealdade à marca e a advocacia da marca se apresentam como seus consequentes. Limitações da Pesquisa: A utilização de uma amostra não probabilística por conveniência poderá ter afetado a generalização dos resultados. Destaca-se ainda a extensão do questionário, que, por conter um elevado número de questões do mesmo tipo (classificação em escala de Likert) poderá ter gerado respostas tendenciosas e que não correspondam à verdadeira opinião do indivíduo. Originalidade/ Valor: O amor pela marca, assim como os seus antecedentes e consequentes já foram investigados e testados anteriormente por diversos autores, no entanto, é notória a falha de informação e investigação deste conceito no contexto das aplicações móveis desenvolvidas pelas marcas. É neste campo que esta pesquisa se torna original e inovadora.Abstract Purpose: the objective of this research is to understand which are the antecedents and outcomes of brand love in the digital mobile applications’ environment. Design/ Methodology/ Approach: This investigation proposes a theoretical model,tested using Structural Equation Modeling. It was created an online questionnaire,which was able to gather 209 responses. Findings: With this research, it was possible to conclude that, in the mobile applications’ environment, the online brand experience, the perceived pleasure and the brand congruence are antecedents of brand love. As well as, the electronic-word-of-mouth (EWOM), the brand loyalty and the brand advocacy are its consequents. Limitations/ Practical Implications: the use of a non-probabilistic by convenience sample may have influencedthe generalization of the results. It is also important to mention the extension of the questionnaire, that, by containing an elevated number of questions of the samesort (classification in Likert’s scale), may have generated biased responses that do not represent the true opinion of the individuals. Originality/Value: The brand love, as well as its antecedents and outcomes, have been previously investigated and tested by several authors, however, it is noticeable the lack of information and investigation in the context of mobile applications developed by the brands. It is in this field that this research becomes original an innovative