Country of Origin Image - Antecedents and Consequences for Portuguese and Italian Shoes in China

Dissertação de Mestrado em Marketing apresentada à Faculdade de EconomiaA Imagem do País de Origem é conhecida por afetar as perceções e atitudes que os consumidores formam em relação aos países e aos produtos / serviços que lhes estão associados (Lu, I. et al. 2016) sendo, por isso, um conceito central na Literatura de Marketing Internacional.O presente estudo pretende reforçar a investigação em torno deste construto identificando quais os seus antecedentes e consequentes tendo como foco o calçado português e italiano e a forma como são percecionados no mercado chinês. Como proposta base para antecedentes consideraram-se os construtos Cosmopolitismo, Etnocentrismo e Afinidade e para consequentes os construtos Brand Equity, Perceção de Luxo e Intenção de Compra. A análise da Perceção de Luxo enquanto consequente da Imagem do País de Origem é o principal aspeto inovador do estudo.Por forma a responder ao objetivos delineados foi aplicado um questionário a consumidores chineses tendo o mesmo sido distribuído online, através de redes sociais chinesas. Foram obtidas respostas válidas respeitantes a 307 questionários. Com base nos dados obtidos, e com recurso ao Modelo de Equações Estruturais, foi possível corroborar que, para o caso das perceções relativas ao calçado Português, o Cosmopolitismo e a Afinidade são antecedentes, e a Perceção de Luxo e a Intenção de Compra são consequentes. Para o caso do calçado Italiano, comprovaram-se como antecedentes a Afinidade, e como consequentes a Perceção de Luxo e a Intenção de Compra. O Brand Equity não foi, em nenhum dos casos, significativo enquanto consequente. A análise dos dados permitiu ainda corroborar que a Imagem do País de Origem tem de facto uma influência positiva quer na Perceção de Luxo quer na Intenção de Compra do calçado originário destes países.Dados estes resultados, e uma vez que o mercado Chinês é um dos principais motores de crescimento do mercado de bens de luxo (Sun et al., 2016), este estudo permite argumentar que o recurso à Imagem do País de Origem pode desempenhar um papel positivo na abordagem ao mercado Chinês, tal como já se verifica na estratégia de diversas marcas Italianas e Francesas (Godey et al., 2012).The country of Origin Image is known for its effect on the perceptions and attitudes that consumers create towards countries and the products that are associated to them (Lu, I. et al. 2016). For this reason, it is a central concept in the literature of International Marketing.This study intends to reinforce the investigation surrounding this construct, identifying its antecedents and consequents by analyzing how the Portuguese and Italian footwear are perceived in the Chinese market. The preliminary assumption is that the constructs Cosmopolitanism, Ethnocentrism and Affinity are the antecedents, and that the construct Brand Equity, Luxury Perception and Purchase Intention are the consequents.The analysis of the Luxury Perception as a consequent of the Country of Origin Image is the main innovative aspect of this study.In order to respond to the objectives outlined, a questionnaire was applied to Chinese consumers and it was distributed online through Chinese social networks. Valid answers were obtained for 307 questionnaires.Based on the data obtained, and using the Structural Equations Model, it was possible to corroborate that, in the case of perceptions regarding Portuguese footwear, Cosmopolitanism and Affinity are antecedents, and the Luxury Perception and Intention to Purchase are consequents. In the case of Italian footwear, Affinity was proven to be an antecedent, and as a consequence Luxury Perception and Intent to Purchase. Brand Equity was not, in any case, significant as a consequence. The analysis of the data also allowed us to confirm that the Image of the Country of Origin has a positive influence on both the Luxury Perception and the Purchase Intention of footwear originating from these countries.Given these results, and since the Chinese market is one of the main engines of growth in the luxury goods market (Sun et al., 2016), this study allows us to argue that the mention of the Country of Origin Image can still play a positive role in the approach to the Chinese market, as possible to observe currently in the strategy of several Italian and French brands (Godey et al., 2012)