THE BRAND EQUITY AS AN ANTECEDENT TO CO-CREATION VALUE IN A VIRTUAL BRAND COMMUNITIES: A STUDY ON THE NEW LUXURY MARKET

Dissertação de Mestrado em Marketing apresentada à Faculdade de EconomiaThe development of the Internet has given place to a new form of communication between the companies and the consumers: virtual brand communities. The emergence of these communities is a current and relevant theme, and for this reason, the present research has as central objective investigate the Brand Equity as antecedent of the value co-creation in virtual brand communities in the market of new luxury. The methodology used in this present study was, at first, a research for theoretical bases with the intention of deepen the studies on virtual brand communities, market of new luxury, Brand Equity and value co-creation. Several scientific articles were selected, as well as books related to the theme. Quantitative research was then performed. A data was collected through a questionnaire available printed and online. 340 responses were obtained, of which 215 were from people who had acquired new luxury in the selected period and 125 had not, allowing a self-indulgence analysis on the total sample. Data analysis was performed with the help of specific statistical analysis tools. The findings allow the reader to perceive the behavior of new-luxury consumers in online brand communities. It was possible to identify that Brand Equity, in general, is not an antecedent of the value co-creation in the context of the virtual brand communities - however, brand loyalty was revealed as an antecedent in the processes of the value co-creation and the community engagement. The research also indicated that the consumption of new luxury goods is related to self-indulgence. There is also a positive and significant relationship between community engagement, consumer participation, electronic word-of-mouth and value co-creation. This contribution allows a better understanding in the role of value co-creation and its antecedents and consequent in the mapping of consumer behavior.O crescimento do uso da internet deu origem a uma nova forma de comunicação entre as empresas e os consumidores: as comunidades virtuais de marca. O surgimento destas comunidades é um tema atual e relevante, e por isso a presente pesquisa tem como principal objetivo investigar o Brand Equity como antecedente da co-criação de valor nas comunidades virtuais de marca no mercado de novo luxo. A metodologia utilizada nesta dissertação foi, primeiro, uma busca por bases teóricas com o intuito de aprofundar os estudos sobre comunidades virtuais de marca, mercado de novo luxo, Brand Equity e co-criação de valor. Foram selecionados diversos artigos científicos, além de livros relacionados com o tema. Em seguida foi realizada uma pesquisa quantitativa. Os dados foram recolhidos através de um questionário disponibilizado on-line e em versão impressa. Foram obtidas 340 respostas – dessas, 215 foram de pessoas que haviam consumido novo luxo no período selecionado e 125 não o havia feito, o que permite uma análise de auto-indulgência sobre a amostra total. A análise dos dados foi realizada com o auxílio de ferramentas específicas de análise estatística. As conclusões permitem ao leitor ter uma noção sobre o comportamento dos consumidores de novo luxo nas comunidades de marca on-line. Identificou-se que o Brand Equity, no geral, não é antecedente da co-criação de valor no contexto das comunidades virtuais de marca – no entanto a lealdade à marca se revelou como antecedente nos processos de co-criação de valor e do engajamento na comunidade. A pesquisa indicou ainda que o consumo de bens de novo luxo está relacionado com a auto-indulgência. E também que existe uma relação positiva e significativa entre o engajamento na comunidade, a participação do consumidor, o passa-palavra eletrônico e a co-criação de valor. Este contributo permite um melhor conhecimento do papel da co-criação de valor e dos seus antecedentes e consequentes no mapeamento do comportamento do consumidor