Le concept du mot ‘label’ : entre appropriation locale et vision internationale. La ville de Matera, Capitale Européenne de la Culture 2019

International audienceLa communication propose d’interroger le terme de ‘label’ à travers sa définition internationale et l’appropriation locale qui en est faite. Dans un premier temps, nous analyserons les différences avec la notion de ‘titre’ et de ‘marque’ pour comprendre si ces derniers sont des synonymes ou si au contraire ils s’opposent au concept de ‘label’. Dans la perspective du cas d’étude que nous développons sur la ville de Matera en Italie, nous nous interrogerons sur l’existence de ce terme en italien. Il semblerait en effet que celui-ci soit le plus souvent traduit par les expressions ‘marchio’ ou encore ‘etichetta’ qui dénotent d’une tout autre signification.Nous examinerons à partir de quelle époque la notion de ‘label’ est apparue, l’historique du mot et son rôle à l’époque contemporaine. Les labels sont présents dans plusieurs domaines (écologie, alimentation, patrimoine), mais sont aujourd’hui de plus en plus employés dans les discours des politiques publiques et plus précisément des politiques urbaines avec la culture comme levier de développement pour les villes. Notre analyse portera ainsi sur le label Capitale Européenne de la Culture, obtenu par Matera en 2014. Nous souhaitons démontrer que le label est un vecteur de promotion du territoire qui engage une nouvelle vision urbaine.L’utilisation du terme ‘label’ dans le contexte local sera étudiée à travers le dossier de candidature de la ville en tant que Capitale Européenne de la Culture, la communication du site internet de la Fondation Matera-Basilicata 2019 et les discours des acteurs portant le projet. L’examen des termes employés dans ces différentes sources permettra de déterminer les visions urbaines qui en découlent et de confronter ces dernières par rapport aux attentes des acteurs locaux et aux modèles proposés par les experts internationaux.Nous démontrerons que le concept de ‘label’ implique une notion de changement et de construction vers une « nouvelle identité ». La notion de modèle sera également questionnée dans la mesure où la ville de Matera se présente comme un symbole pour les villes moyennes et que ce label vise à représenter « l’ensemble du sud de l’Italie, du sud de l’Europe et de tous les sud dans le monde ». représentativité éclairera les visions locales du ‘label’ et les visions internationales qui s’y appliquent